Circulation et expérience consommateur, enjeux du retail

Quelle est l'utilité stratégique de mesurer le comportement des clients dans le magasin ?

Quelle est l’utilité stratégique de mesurer le comportement des clients en point de vente ? Réponse avec notre interviewé, Philippe Flament, Directeur commercial EMEA de ShopperTrak.

Quels sont les ratios importants de la fréquentation point de vente que vous relevez ?

L’analyse basée sur la géolocalisation aide les marques et les enseignes à mieux comprendre les comportements des clients dans le magasin : combien de personnes visitent le magasin, dans quel(s) rayon(s) s’attardent-ils le plus, quelles sont les heures de pointe, quel est le taux d’abandon, est-ce que les clients reviennent dans le magasin, etc.

Ces données aident les Retailers à mesurer les impacts de leurs stratégies marketing et opérationnelles, et à les faire évoluer en fonction des résultats dans une démarche d’amélioration continue.

Voici quelques-uns des principaux indicateurs et ratios :

Indicateur Définition
Opportunité Nombre de personnes qui passent devant le magasin
Trafic Nombre de personnes qui entrent dans le magasin
Taux d’attractivité Pourcentage des personnes entrant dans le magasin par rapport au nombre total de personnes passant devant le magasin
Store dwell time Temps moyen passé par une personne dans le magasin
Taux d’abandon Pourcentage de personnes quittant le magasin en moins de 60 secondes (ce délai peut être modifié en fonction des approches)
Heures de pointe Horaires de fréquentation les plus élevés
STAR (Shopper To Assistant Ratio) Nombre moyen de clients par vendeur
Fidélité / Fréquence des visites Nombre de revisite du magasin par un client (le délai entre deux visites peut être défini en fonction des approches)

Il est capital de mesurer les ventes par rapport au nombre total d’opportunités – c’est-à-dire le nombre de personnes pouvant potentiellement entrer dans le magasin et le montant potentiel de vente par client entrant dans le magasin.

Les performances de vente de chaque magasin reposent sur trois indicateurs clés : le trafic, le taux de conversion, et le montant moyen du panier. C’est en influençant ces trois facteurs que l’on peut augmenter les ventes.

L’analyse basée sur la géolocalisation permet de mieux comprendre ces indicateurs, et aide à favoriser l’acte d’achat et à augmenter le montant du panier moyen.

Ces différents ratios varient en fonction du secteur d’activité. Par exemple, le secteur du luxe tend naturellement à avoir un taux de conversion plus faible en raison de la nature des produits vendus. Il est également important de garder à l’esprit que chaque magasin à ses propres caractéristiques – localité, agencement de ses espaces de vente, etc. –, et que ses objectifs et cibles sont par conséquent différents.

En observant et analysant les magasins ayant bénéficié d’investissements supplémentaires en marketing, vendeurs, merchandising, aménagement du point de vente ou décoration, les Retailers peuvent identifier ceux où le trafic et le taux de conversion ont augmenté d’une année sur l’autre. C’est cette approche analytique qui permet de mesurer et suivre les performances (à l’échelle d’un magasin, du réseau national ou du réseau international), et qui donne aux marques et aux enseignes les outils pour définir et mesurer les indicateurs clés (KPI) en fonction de chaque magasin individuel, tout en bénéficiant d’une vue exhaustive sur leur opérations.

Quelles sont les principales motivations à la venue de consommateurs en point de vente ?

Un consommateur entre dans un magasin pour un grand nombre de raisons, selon qu’il soit nouveau client ou client existant. La réputation de la marque ou de l’enseigne, la qualité de l’engagement de la relation avec le client, la qualité de l’expérience client, la composition des assortiments et les gammes de produits proposées, l’attractivité des vitrines, la pertinence du marketing et des communications personnalisées, ou les promotions ne sont que quelques exemples.

Pour le département marketing en particulier, la capacité à comprendre ce qui a fait la réussite d’une campagne donnée – et savoir si elle a eu un impact sur le nombre de personnes ayant passé la porte du magasin – est cruciale.

Les responsables du marketing peuvent utiliser les outils analytiques pour surveiller les niveaux de trafic dans un magasin en particulier, avant et après la campagne, et prendre en considération les facteurs externes tels que les vacances scolaires ou la conjoncture économique.

Philippe Flament, Directeur commercial EMEA de ShopperTrak

Philippe Flament, Directeur commercial EMEA de ShopperTrak

Les Retailers peuvent ensuite s’adapter en conséquence pour atteindre de meilleurs résultats, et comparer ces résultats avec les autres magasins du réseau afin d’identifier ceux qui ont besoin de push marketing.

Et de sortie sans achat ?

Le client est au cœur de l’environnement Retail. Une expérience positive en magasin a toujours été essentielle pour vendre et augmenter le chiffre d’affaires. Pour ce faire, les vendeurs en contact avec les clients doivent être informés et préparés. L’analyse basée sur la géolocalisation favorise cela.

Observer les clients qui quittent le magasin trop rapidement ou ceux qui repartent sans avoir acheté peut aider à mettre en lumière les différents goulets d’étranglement qui peuvent survenir au cours d’une journée. Et qui pourraient être résolus avec une meilleure répartition des vendeurs. Cette démarche peut également servir à identifier des problèmes plus généraux, comme le manque d’attractivité d’un magasin ou des problèmes de merchandising.

La plupart des enseignes connaissent des heures de pointe ou des variations de trafic selon les jours de la semaine ou les heures de la journée. Connaitre ces variations permet d’améliorer l’expérience en magasin, en positionnant les meilleurs vendeurs, en s’assurant qu’il y a toujours quelqu’un de disponible, et en faisant en sorte que les clients n’aient pas à faire une queue interminable afin de ne pas les dissuader d’acheter. Cette démarche permet aux enseignes d’anticiper les périodes de pointe, de planifier efficacement la rotation des vendeurs et de mieux gérer le ratio STAR (nombre moyen de vendeur par client).

Les vendeurs sont le visage de la marque ou de l’enseigne. Ce sont eux qui engagent la conversation et le contact avec les clients. Ce sont eux qui les renseignent et influencent l’acte d’achat. Et ce sont eux qui déclenchent et entretiennent la relation entre le client et la marque.

Une enseigne ou une marque a donc tout intérêt à se pencher sur les points suivants :

  • Engagement : est-ce que vos vendeurs accueillent vos clients comme il se doit et est-ce qu’ils leurs apportent les services voulus ? Disposent-ils des informations nécessaires pour favoriser une expérience de qualité ?
  • Comment formez-vous vos employés et, plus particulièrement, mesurez-vous l’impact de vos formations sur les taux de conversion ?
  • Les Retailers peuvent également analyser les endroits du magasin où les clients s’attardent le plus, et positionner les vendeurs de sorte qu’il y ait toujours quelqu’un pour renseigner, aider, conseiller, etc., même si cela exige de renforcer les équipes de vendeurs sur les espaces de vente et/ou dans les espaces de cabines d’essayage.
  • S’assurer que les vendeurs disposent d’informations fiables et précises, et qu’ils comprennent l’importance des taux de conversion pour le succès du magasin.

L’introduction d’une nouvelle ligne de produits est une tactique efficace et connue pour maintenir l’intérêt du client et augmenter le trafic en magasin. L’analyse basée sur la géolocalisation permet d’identifier les endroits précis où une technique marketing porte ses fruits, en montrant clairement – avant et après la mise en rayon des nouveaux produits – l’évolution du taux d’attractivité (nombre de personnes passant devant le magasin vs. nombre de personnes entrant dans le magasin). Les analyses générées par ShopperTrak incluent non seulement les variations de trafic, mais également la proportion de personnes passant devant le magasin qui y entrent réellement. Ces indicateurs peuvent être particulièrement utiles pour les responsables du merchandising, dans la mesure où ils permettent de comprendre le degré d’attractivité d’un produit ou d’une collection en particulier auprès des clients.

Est-il plus pertinent de développer du trafic vers les zones froides que de développer celui des zones chaudes ?

La cartographie des zones chaudes et des taux de dwell (le temps passé devant tel ou tel rayon) aident les enseignes à déterminer les endroits du magasin préférés par les clients, et le temps qu’ils y passent. Il s’agit d’un aspect incontournable dans l’analyse de l’efficacité du merchandising et du placement des produits. Les zones chaudes doivent faire l’objet d’une attention quotidienne afin de les préserver et de les optimiser (en fonction des collections, des promotions, etc.)

Parallèlement, l’analyse des zones chaudes peut permettre de mieux comprendre les éventuelles zones froides. Et de les améliorer grâce aux enseignements fournis par les zones chaudes.

A un niveau plus fin, l’analyse des taux de conversion de certaines zones en particulier aide à mieux comprendre les performances globales du magasin.

Pourquoi chercher à modifier la vitesse de circulation des clients dans certaines zones ?

Il est important d’identifier la durée optimale d’échange avec un client pour fournir la meilleure expérience possible, et comprendre quand il est nécessaire de modifier ce temps, par exemple lors des pics de fréquentation.

Nos solutions permettent de mesurer le temps de dwell et de visualiser les endroits où les clients s’arrêtent réellement lors de leur visite dans le magasin.

Il ne s’agit donc pas tant de modifier la vitesse de circulation des clients dans le magasin, mais plutôt d’ajuster et adapter les espaces de vente et le merchandising en fonction des analyses basées sur la géolocalisation.

L’expérience client, qui semble au centre des intérêts des enseignes, peut-elle être entièrement mesurée par des outils quantitatifs ?

Les outils quantitatifs sont essentiels pour collecter les données et ils permettent de confirmer (ou infirmer) le ressenti que l’on peut avoir à propos des performances d’un magasin.

Par exemple, les vendeurs en magasin pensent souvent avoir une bonne connaissance du nombre de clients entrant dans le magasin et des périodes de pointe. Les systèmes analytiques basés sur la géolocalisation démontrent souvent la grande approximation de ce type de ressenti.

Les outils quantitatifs évitent de s’en remettre à une évaluation subjective et imprécise, et aident à comprendre l’efficacité des changements opérés.

Comment les enseignes peuvent-elles mieux comprendre l’expérience délivrée aux clients à l’aide d’outils qualitatifs ?

Les outils quantitatifs sont un bon point de départ pour identifier les tendances initiales, notamment lors de l’analyse des résultats d’une campagne spécifique.

Ces outils permettent de comprendre ce qui se passe. Mais il est également important de comprendre le pourquoi. Les mesures de trafic aident à définir les opportunités globales, mais il est aussi nécessaire de comprendre pourquoi il augmente ou diminue. L’analyse basée sur la géolocalisation permet de comprendre pourquoi le trafic ou les taux de conversion fluctuent au cours d’une période donnée.

Enfin, et si le « bon commerçant » revenait aux fondamentaux du commerce ? L’accueil, le bon sens, les bons produits…

Absolument. Ces principes ne changent pas et restent des fondamentaux incontournables. Les technologies et les outils dont nous parlons sont au service de ces fondamentaux ; ce sont eux qui permettent de les mettre en œuvre et de les améliorer de manière continue.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock – blurred image of shopping mall and people

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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