La distribution physique tranche avec les Beacons

Les Beacons : applications promotionnelles, de fidélisation, de ressources humaines, d'aménagement des points de vente...

L’utilisation des Beacons ne doit pas s’arrêter à des applications promotionnelles et de fidélisation. Notre interviewé, Georges-Eric Le Nigen, CEO North-America de Powa Technologies, dévoile leur intérêt en matière de ressources humaines et d’aménagement des points de vente.

Le parc équipé de Beacons est-il représentatif des acheteurs des enseignes ?

Aujourd’hui, en France, les magasins équipés de Beacons sont encore rares : certains magasins Darty et quelques pop-up stores l’ont été, mais cela reste assez anecdotique.

Par contre, tous les smartphones en circulation sont équipés d’un récepteur Bluetooth, ce qui les rend compatibles avec les Beacons, d’Apple ou d’autres fabricants. Aujourd’hui, environ 50% des français possèdent un smartphone. Cela fait presque 35 millions d’utilisateurs potentiels ! Un tel parc est forcément représentatif des clients des enseignes.

Cependant, le problème du software utilisateur est encore loin d’être réglé. Apple a intégré la reconnaissance de ses propres iBeacons dans iOS, mais il ne faut pas oublier que les iPhones ne représentent qu’environ 20% des smartphones en France. L’usage des Beacons ne pourra se démocratiser que si des applications mobiles performantes permettent leur exploitation, et ce quel que soit le terminal.

Le scénario idéal qui permettrait le développement des Beacons en France, mais aussi au niveau mondial, serait l’émergence d’une application unique qui puisse fonctionner avec tous les smartphones, et dans tous les magasins. Cela permettrait de simplifier la vie des clients, tout en établissant un standard simple pour tous les distributeurs.

Avec les Beacons, les marques et les enseignes peuvent-elles aller plus loin que des promotions et de la fidélisation ?

Oui. Les Beacons sont déjà utilisés par certaines enseignes pour autre chose que la fidélisation et de la promotion.

L’usage alternatif le plus important est actuellement la gestion des ressources humaines en magasin. Apple utilise ses iBeacons de cette manière dans ses magasins américains. Lorsqu’un client rentre dans le magasin, le iBeacon lui envoie un message de bienvenue et lui demande ce qu’il est venu faire : achat d’un produit, d’un accessoire, assistance technique… Un logiciel affecte ensuite les différents vendeurs en fonction de l’affluence à chaque poste, en temps réel : si le Beacon détecte une forte affluence autour des iPhones, un vendeur supplémentaire pourra être affecté à ce secteur du magasin.

Avec le développement rapide du « click-and-collect« , on peut aussi développer l’usage des Beacons comme assistants logistiques. Dès que le client entre dans le magasin, le vendeur est prévenu et peut aller directement chercher sa commande. Cela représenterait un gain de temps appréciable pour le client.

D’autres usages possibles restent à concrétiser : par exemple, PayPal a introduit des Beacons de paiement, qui pourraient considérablement réduire les temps d’attente en caisse.

Plus généralement, la technologie n’a même pas cinq ans ! De nombreux nouveaux usages risquent donc d’émerger dans les prochaines années. Il y a fort à parier qu’outre la fidélisation et la promotion, les Beacons vont être l’outil essentiel qui va permettre sensiblement la qualité du service client et la gestion des vendeurs en magasin.

… Et ne pas tomber dans l’intrusion et le déluge de propositions commerciales ?

Déjà, il faut rappeler que l’intérêt du Beacon pour le consommateur, c’est justement la personnalisation de l’expérience et les offres promotionnelles ! Poser des Beacons qui collecteraient des données sans rien proposer en échange serait vécu (à raison) comme de l’espionnage. On l’a vu tout récemment à New-York, lorsque la régie publicitaire Titan a installé un réseau de plus de 500 Beacons dans les rues de la ville, à l’insu de la population. Devant le tollé provoqué, la société a dû retirer son dispositif. Mieux vaut donc un Beacon un peu trop bavard qu’un Beacon muet.

Il ne faut pas oublier non plus que le client garde toujours la possibilité de se couper totalement des Beacons. Il suffit pour cela de désactiver le Bluetooth sur son smartphone. Quel que soit le système d’exploitation, c’est une opération extrêmement simple (directement à partir du centre de notifications).

Pour en revenir à votre question, il me semble que les pièges des Beacons sont un peu les mêmes que pour n’importe quelle campagne marketing ciblée, quel que soit le vecteur.

L’erreur la plus importante serait de ne pas bien maîtriser la personnalisation des offres. La nouveauté de la technologie rendrait les conséquences de cette erreur d’autant plus importantes. Si, pour son premier contact avec un Beacon, un client reçoit des offres sans intérêt – donc qui l’importunent –, il se dira que les Beacons n’ont aucun intérêt pour lui, et choisira de s’en couper durablement. Cela lui donnera une image négative de l’enseigne, en plus de provoquer la perte de précieuses données client.

Proposer trop d’offres est le deuxième piège à éviter absolument. L’effet que cela peut avoir sur le client est exactement le même qu’une campagne de mailing trop intensive (plusieurs mails par jour), ou qu’un vendeur trop envahissant en boutique. Imaginez que toutes les deux minutes, alors que vous regardez des perceuses dans un magasin de bricolage, un vendeur vienne vous voir et vous dire ‘tout va bien ? On a aussi des tondeuses à gazon si vous voulez.’ Ce serait pour le moins désagréable. Un Beacon un peu trop bavard, et qui en plus aurait des problèmes de personnalisation, aurait le même type d’effet négatif. Limiter le nombre de messages envoyé par les Beacons est donc indispensable. Un ou deux pour dix minutes en magasin semble raisonnable. Bien sûr, cela peut être modulé en fonction des données récupérées individuellement sur chaque client : s’il est plus ou moins indécis, s’il a eu tendance à répondre positivement aux offres précédentes…

Georges-Eric Le Nigen, CEO North-America de Powa Technologies

Georges-Eric Le Nigen, CEO North-America de Powa Technologies

Enfin, les distributeurs se doivent d’être très attentifs à ce que les messages transmis par les Beacons ne donnent pas au client le sentiment d’être observé en permanence, voire ‘fliqué’. Pour cela, la première règle est de signaler et d’expliquer clairement la présence des Beacons en magasin. On peut par exemple les positionner bien en vue, avec un petit panneau explicatif. La manière dont les messages sont envoyés risque aussi de contribuer à donner au client l’impression qu’il est surveillé. Ce sera le cas s’il reçoit un message trop vite lorsqu’il s’approche d’un produit ou d’un autre. Là encore, imaginez notre vendeur un peu envahissant venir vous parler de tondeuses à gazon, alors que vous venez juste de traverser le rayon des tondeuses pour aller voir les perceuses ! A coup sûr vous vous sentiriez épié, et incompris. Programmer les Beacons pour qu’elles n’envoient un message qu’au bout de deux ou trois minutes dans le même rayon permettra d’éviter ce sentiment de surveillance permanente.Quels intérêts les Beacons possèdent-ils en matière de connaissance des comportements et parcours acheteurs ?

Le Beacon est l’outil rêvé pour enfin collecter des données de manière systématique sur le comportement des clients en magasin.

Utilisé de manière anonyme (en mode « big data« ), il permet de savoir la durée des visites en magasin, leur fréquence, et surtout le comportement des clients pendant leur visite. Quels sont les rayons qui attirent le plus de monde ? Lesquels sont au contraire moins attractifs ? Quel peut être l’effet de mettre tel ou tel produit en entrée de magasin sur le nombre de visiteurs ? Est-ce qu’une promotion a permis d’attirer un grand nombre de clients dans le magasin ? Ces données, aujourd’hui difficiles à collecter avec fiabilité, peuvent l’être de manière précise grâce aux Beacons.

Cela a une application évidente : l’aménagement de magasin. Pour l’instant, lorsqu’une enseigne veut modifier l’aménagement de ses points de vente, les seules données dont elle peut disposer proviennent soit d’études ponctuelles, soit des constats empiriques des vendeurs. Avec les Beacons, on aura accès à des données systématiques qui permettront de déterminer avec exactitude l’aménagement le plus efficace des points de vente pour parvenir à un chiffre d’affaires maximal.

Utilisé pour connaître les comportements d’un client en particulier, le Beacon permet d’adapter sa stratégie de vente au comportement de chaque client. Par exemple, si les Beacons mesurent qu’un client A passe en moyenne dix minutes en magasin et achète quelque chose à chaque fois, on peut en déduire que c’est quelqu’un de plutôt décidé, qui n’aime pas beaucoup le shopping. Au contraire, un client B qui passe en moyenne une heure en magasin et achète une fois sur trois est sans doute quelqu’un d’un naturel plutôt indécis et qui aime passer du temps en boutique.

Savoir cela permet à l’enseigne d’adapter sa communication. Au client A, qui n’a pas l’air de trop aimer le shopping, on va plutôt focaliser sa communication sur l’achat en ligne. S’il vient en magasin, il n’a probablement pas envie d’être ralenti par un vendeur. Cependant, un message d’un Beacon sur son smartphone est peut-être à même de l’influencer. Quant au client B, qui aime passer plus de temps dans les magasins sans toujours savoir ce qu’il cherche, il sera sans doute plus à même de se laisser convaincre par les conseils d’un vendeur.

Quels couplages on / offline et avec d’autres moyens digitaux préconisez-vous pour répondre aux objectifs des marques ?

Comme on l’a dit, les Beacons ont des utilités autres que la promotion et la fidélisation, bien que ces dernières restent un aspect essentiel.

Liées à des logiciels de gestion du personnel en temps réel, elles peuvent être une vraie source d’optimisation des ressources humaines en magasin. Elles sont capables d’affecter les vendeurs aux tâches les plus urgentes, comme chez Apple. Cela permet de faire des économies tout en améliorant la qualité du service client.

Les Beacons peuvent aussi faire partie d’un écosystème plus large de récolte des données client. Elles sont les seules à permettre de connaître précisément le comportement des clients en magasin. Couplés aux outils de récolte des données en ligne, cela va améliorer grandement la précision des bases de données client.

Certaines technologies, comme celle développée Powa Technologies, permettent d’améliorer encore plus ces bases de données en ajoutant d’autres techniques d’interaction que seulement les Beacons et le e-commerce : pourquoi ne pas imaginer un système de récompenses multicanal, qui fonctionne lorsqu’on passe à proximité d’un Beacon en magasin, mais aussi si on scanne un QR code dans un magazine ou sur une affiche, ou encore lorsqu’on fait reconnaître une pub TV à son smartphone ? Ainsi, on peut récolter encore plus d’informations sur le client, comme les magazines qu’il lit, ou les programmes TV qu’il regarde.

Tout cela permettrait de créer une base de données client dont la précision serait vraiment précieuse pour mieux cibler la communication des marques. Un marketing plus précis et ciblé se traduira forcément par des ventes en plus, rendues possible en atteignant la bonne personne, au bon moment et avec le bon produit.

Dans cette optique, le Beacon est l’outil tout trouvé pour personnaliser l’expérience en magasin. Il doit cependant faire partie d’une stratégie de marketing cross-canal plus globale, pour plus d’efficacité. L’aspect cross-canal est vraiment essentiel : en 2014, proposer des offres valables uniquement en ligne, ou uniquement en magasin, est un non-sens ! Ce serait entraver la liberté du client sans aucune raison, puisqu’au final vous lui vendez le même produit.

Le meilleur endroit pour « héberger » ce programme de fidélité est le smartphone : connecté à internet, il accompagne le client partout est l’objet personnel par excellence. C’est lui qui peut faire le pont entre toutes les expériences qu’un client peut avoir avec une marque ou un distributeur : en magasin grâce aux Beacons, en ligne, avec un m-commerce en plein boom depuis quelques années, sur les réseaux sociaux, mais aussi sur papier ou à la télévision grâce à des technologies de type QR code ou tag audio.

C’est comme cela qu’on arrivera à tirer le maximum du potentiel des Beacons : en les couplant avec tous les autres moyens de communication existants, dans un écosystème unique dont le trait d’union serait le smartphone.

Sont-ils alors plutôt conseillés pour les grandes marques et les enseignes ?

Non seulement les Beacons sont conseillés, mais je pense qu’à moyen terme (cinq à dix ans), ils seront indispensables ! Grâce à eux et aux autres technologies de collecte de données, la relation client au sein des grandes enseignes va rentrer dans une ère nouvelle.

Employées à bon escient, ces nouvelles technologies vont permettre à de très grands réseaux de boutiques de traiter chacun de leurs clients aussi bien que le ferait un commerçant de quartier, qui les connait depuis de nombreuses années. Et quand le client y aura goûté une fois, il ne voudra plus revenir en arrière ! Les détaillants qui auront développé ce type de relation client en premier prendront un avantage considérable sur le marché.

***

Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock - Water drop close up splash

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


3 commentaires

  1. avatar

    FAYARD

    24 décembre 2014 at 14:24

    Et on continue à lire d’étranges choses…
    Tous les smartphones sont équipés d’un capteur bluetooth… Magique ! Utilisez le beacon c’est super mais il ne faut pas confondre Bluetooth et BLE (Bluetooth 4.0 et +).
    Si l’on pouvait interroger des gens qui ont effectivement testé du beacon, ce serait super. On pourrait comprendre ce qu’il peut faire et ce qu’il ne peut pas faire…

  2. avatar

    dotily

    2 mars 2015 at 16:45

    Beacon = 5% des clients
    MLA = up to 70%
    Leader du MLA (Mobile Location Analytics) : capsuleanalaytics(point)com

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      2 mars 2015 at 16:54

      Merci. Bon, n’hésitez pas à contacter la rédac pour apporter du contenu. Plus efficace que les commentaires ;)

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>