Les cuisinistes accommodent avec goût le digital

L'intérêt du digital pour les cuisinistes et son impact sur les acheteurs de cuisines.

Pour les cuisinistes comme pour tous les distributeurs, « l’humain fait toute la différence ». Précisions avec Nathalie Garel, Responsable communication, Cuisines Aviva qui aborde aussi l’intérêt du digital pour les cuisinistes et son impact sur les acheteurs.

La cuisine, pièce centrale des foyers ?

La cuisine s’impose comme la pièce préférée des Français car elle est la seule pièce polyvalente de la maison. On peut faire beaucoup de choses dans une cuisine que l’on ne peut pas faire ailleurs : manger, travailler, échanger, se détendre, cuisiner, parler, se reposer, recevoir, regarder la TV, faire ses devoirs etc.

C’est la pièce que les français désignent comme prioritaire en matière de travaux de rénovation.

Cette tendance s’explique aussi par le repli économique et l’augmentation de la construction de logements ; et donc la nécessité de densifier et de valoriser le temps passé chez soi pour un grand nombre de personnes qui réduisent leurs dépenses de sorties (restau, ciné, spectacle, hôtels etc.).

Moins dehors, donc mieux dedans ! La tendance est à la « survalorisation » de l’espace le plus social de la maison.

Les prévisions d’achats de cuisines sont de 1,2 million de cuisines par an en 2020 selon l’IPEA, contre 720.000 actuellement.

Les modes d’achat des cuisines ont-ils, de leur côté, évolué ?

Il y a 10 ans, on vendait des cuisines. Aujourd’hui le client achète. C’est une notion subtile mais qui témoigne que le client a repris la main. Il ne subit plus, il se cultive, il se prépare, il compare, il ose beaucoup plus dans sa négociation avec le vendeur. Internet et les nouveaux modèles d’achat ont décomplexé le client ; beaucoup plus critique vis-à-vis des marques, le client aujourd’hui peut faire confiance et décider d’acheter un produit impliquant à une marque jeune qu’il ne connaissait pas forcément.

Avec quel impact sur les stratégies point de vente des cuisinistes ?

Les cuisinistes représentent la moitié des ventes de cuisines en France. C’est le créneau de distribution actuellement le plus dynamique. Le client reconnait dans ce circuit la valeur de spécialiste. Traditionnellement positionnés sur le haut du marché, les cuisinistes ont dû adapter leur offre à la crise.

Nathalie Garel, Responsable communication, Cuisines Aviva

Nathalie Garel, Responsable communication, Cuisines Aviva

Tous les segments de prix sont descendus d’un cran pour freiner le ralentissement d’achat.

Le marché de la cuisine s’étant élargi et densifié depuis 5 ans avec l’arrivée d’enseignes généralistes comme Castorama et But, en plus des GSB (Leroy Merlin, Casto, Lapeyre…) et des spécialistes de l’électronique et électroménager (Darty), la bagarre est très forte.

Les paramètres pour bien résister à la crise sont : la qualité de l’équipe (compétence technique et commerciale, le vendeur doit être bon dans toutes les dimensions de son métier, cela oblige à mieux former, mieux encadrer, mieux motiver les effectifs), la qualité du produit et les certifications dont il doit pouvoir témoigner, la transparence du prix que le client attend pour tous les paramètres de son achat (plus question de pratiquer un prix global opaque, ni de remises injustifiées). Enfin, les enseignes sont obligées de donner plus pour le même prix.

Tout aussi important : les modèles économiques et les prévisions de rentabilité des magasins de cuisine sont aussi en révision pour être en phase avec un marché où 60% des ventes de cuisines se fait en dessous du seuil de 4000 € (hors électroménager).

Le digital permet-il de créer de la valeur pour les enseignes cuisinistes ?

Oui, il rentre à 90% dans la décision d’un client de pousser la porte d’un magasin. Le digital est présent à tous les stades de la démarche : recherche d’information, perception et opinion à travers les forums, partage et animation interactive avec la marque sur les réseaux, pré vente en ligne, suivi des projets via espaces clients, dessin en ligne, prise de rendez-vous en ligne, commande de catalogue en ligne etc… et tendance majeure, la digitalisation du business avec une chaîne vertueuse de facilitation pour le client dans laquelle le magasin va être de plus en plus connecté au web et les sites web de plus en plus les vestibules de la visite en magasin.

Aujourd’hui la part de chiffre d’affaire apportée par le digital est réelle et le web devient une business unit à part entière

… Et une réelle valeur pour les acheteurs ?

Il n’y a vertu que s’il y a simplicité et valeur ajoutée en temps gagné et en sécurisation du projet. Les gadgets ont un effet contreproductif : les applis qui ne servent à rien ou les logiciels de dessin en ligne trop complexes ne sont pas des aides pour le clients.

Le digital permet-il de nouvelles expériences et une relation facilitée avec le vendeur / conseil ?

Oui cela facilite, notamment parce qu’une nouvelle forme de relation à distance se met à exister (CRM, espaces clients, pré paiement ou pré réservation en ligne…) mais l’humain reste l’étape fondamentale car la cuisine est un métier d’expert. Seul l’humain peut rassurer, répondre aux questions, gérer efficacement un SAV.

L’humain fait toute la différence : si le produit est bon, si la communication est bonne, si le prix est bon mais que l’humain est nul la vente ne se fera pas et l’image de l’enseigne en pâtira.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock - Overhead view of Colourful dried ground spices in bowls on old aged scored wooden surface in a country kitchen

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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