Réflexions autour du Drive en France

Panorama du drive en France, distribution point de vente

Quel panorama du Drive peut-on dresser ? Pourquoi sa croissance ralentit-elle et quelles sont les stratégies-relais de la distribution ? Le point et les perspectives avec notre interviewé, Vincent Cornu, Directeur Distribution & Merchandising France, Nielsen.

Quel panorama du Drive dressez-vous ?

Une croissance toujours au rendez-vous

Le modèle Drive continue sa croissance en 2014 ! Le rythme des ouvertures, la part dans la croissance du chiffre d’affaire des PGCFLS et la taille du panier moyen sont tous bien orientés. Pour certaines enseignes l’ouverture de nouveaux points de vente fait clairement partie d’une stratégie offensive alors que d’autres utilisent le Drive dans une stratégie plus défensive mais le constat est sans appel, le développement se poursuit en France en 2014.

Nombre de drives en France. Source : Nielsen TradeDimensions

Nombre de drives en France. Source : Nielsen TradeDimensions

Les ouvertures suivent toujours un rythme élevé

A fin Octobre 2014 on compte 2373 Click & Drive sur le territoire – depuis mars 2014 il y a plus de Drive que d’hypermarchés – soit une augmentation du parc de 35% en 1 an, dans le même temps le parc d’hypers et supermarchés a augmenté de 1% et celui des Hard-Discounters a baissé de -3%.

Depuis janvier 2014 on observe donc 477 créations de Drive. Intermarché est l’enseigne qui a le plus progressé en 1 an (+85%) et qui présente le parc le plus important à date devant E.Leclerc, Carrefour et Système U.

Malgré ce rythme élevé d’ouvertures, à date seulement 66% des Hypers et 34% des Supers sont équipés d’un Drive, ce qui laisse encore une forte marge de progression pour les Drives.

Les Drives permettent aujourd’hui de couvrir l’intégralité du territoire

Les Clicks & Drive couvrent désormais l’intégralité du territoire, ils sont implantés en particulier en tissu urbain. La région leader en termes de couverture est la Bretagne avec 8.7% du parc français.

Les mappings enseignes sont très différents, cependant Leclerc par son mapping national attaque tous les hyper concurrents.

La couverture click & drive entre 2010 et 2014. Source : Nielsen TradeDimensions

La couverture click & drive entre 2010 et 2014. Source : Nielsen TradeDimensions

Le Drive : une affaire de familles !

Sur la dernière année plus de 21% des foyers français soit 5.7 millions ont utilisé le service Drive au moins une fois. Les familles avec enfants représentent 80% des achats (en valeur) alors qu’elles ne représentent que 35% des dépenses en magasins physiques. Ces familles qui viennent en Drive considèrent les courses comme une corvée et déclarent préférer avoir plus de temps libre que plus d’argent. Au final ce temps gagné sur les courses représente plus de temps passé avec les enfants. A juin 2014 moins d’une famille sur trois est venue en Drive, le potentiel reste donc très important !

Avec un impact sur l’offre et le ticket moyen

L’offre en Drive reste courte et évolue peu dans le temps, et cause ou conséquence de la structure des consommateurs, elle est aussi très typée avec 5 catégories dites « bébé » dans le top 6 des indices de chiffre d’affaires moyen vs. le chiffre d’affaires en hypermarché.

Le poids des MDD est aussi très fort dans le chiffre d’affaires Drive : elles représentent presque 42% du chiffre d’affaires contre 29% en magasin. Ce poids important est tiré par une part d’offre MDD très importante en Drive, de l’ordre de 43% de l’assortiment contre 29% en magasin physique.

Les consommateurs en Drive font en moyenne 11 actes d’achat par an en Drive (contre 95 en magasin physique) pour un ticket moyen de 69€ très nettement supérieur au ticket moyen en magasin à 31€.

En résumé, le Drive est encore en développement avec de belles opportunités à venir

Le circuit Drive à fin octobre délivre une croissance de 30% et représente 40% de la croissance du PGCFLS, dans le même temps la croissance du circuit HMSMHD n’est que de 1%. Sur la période, 50% des magasins physiques Hypers et Supermarchés sont en recul quand 74% des Drives sont en croissance (source Nielsen ScanTrack, 797 Drives actifs sur 2013 et 2014). Nos estimations nous laissent penser que le circuit peut représenter à terme 6 à 8% du chiffre d’affaires PGC FLS.

N’assiste-t-on pas à un plafonnement du Drive, concurrencé par d’autres modes de distribution ?

Le taux de croissance ralentit car le taux d’équipement est désormais à un niveau élevé et « l’effet parc » supporte moins la croissance au fil des mois. Dans le même temps, on assiste aux premières fermetures de Drive, toutes dues à l’un ou l’autre (voire plusieurs) des 5 facteurs suivants :

  1. Une mauvaise implantation, comme une station d’autoroute
  2. Une trop forte concurrence sur la zone (multiplication de l’offre magasins et Drives sur zone)
  3. Un manque de notoriété de l’enseigne dans la région d’implantation
  4. Un mauvais aménagement (comme l’obligation de se garer sur les pistes en marche arrière)
  5. Des problèmes de logistique

Malgré ces fermetures, on ne peut pas dire que le Drive plafonne et la croissance de 30% du circuit (source Nielsen ScanTrack) nous le confirme. Il s’agit d’une adaptation naturelle d’un modèle qui a construit sa croissance rapidement et doit maintenant s’adapter aux consommateurs et aux réalités logistiques. On constate que les enseignes se risquent moins sur le concept du Drive solo, pour lequel 70% des Drives ne dépasseraient pas 5M€ de chiffre d’annuel annuel (d’après estimations Nielsen Spectra). Même si le chiffre d’affaires est moins élevé pour le store picking, le modèle est moins risqué et – notamment pour les Supermarchés – il reste un très bon moyen de défense. Une étude des Supermarchés et des Drives ouverts depuis au moins 2 ans révèle un écart de croissance de 3 points entre les magasins avec Drive et ceux sans Drive. Le taux d’équipement des SM reste faible et permettra d’assurer une croissance naturelle au modèle donnant le temps de lui apporter les adaptations nécessaires à sa croissance future.

Après le Drive, quelles autres solutions pour fluidifier le parcours client ?

Vincent Cornu, Directeur Distribution & Merchandising France, Nielsen

Vincent Cornu, Directeur Distribution & Merchandising France, Nielsen

L’émergence du Drive force les enseignes à optimiser le cross canal : le Drive est peu performant en frais traditionnel, l’un des points fort des Supermarchés qui ont l’avantage de la proximité sur ce type de rayon et beaucoup d’initiatives à venir pour en booster les ventes. D’autres rayons comme l’hygiène beauté, pénalisés par une offre courte en Supermarchés, peuvent trouver une complémentarité avec le Drive. Enfin le Drive peut apporter un complément à l’offre en magasin sur l’assortiment non détenu.

Les Hypermarchés peuvent eux utiliser le Drive pour rééquilibrer leur offre en magasin au profit du Frais et du non-alimentaire. Le Drive est l’ami et le complément du point de vente si c’est un Drive de même enseigne. Le magasin se doit de proposer plus de service pour générer du trafic, comme la station-service (62% des hypers et supers équipés), la digitalisation du point de vente (43% des cyberacheteurs utilisent leur smartphone en point de vente) ou l’implantation de consignes (57% des cyberacheteurs se font livrer en point relais et la moitié fait des achats complémentaires sur place).

Les objectifs ainsi poursuivis ne sont-ils pas principalement centrés sur des réductions de coûts ?

Les enseignes doivent trouver le bon équilibre entre le CA et la taille d’assortiment, il faut optimiser le couple magasin physique + Drive. Il faut d’un côté faire les bons choix d’assortiment en Drive pour développer la base de consommateurs et de l’autre ré-enchanter le point de vente au travers du rééquilibrage de l’offre entre Non alimentaire et Frais ou de la théâtralisation par exemple.

Si l’offre issue des PME tire la croissance du PGCFLS, elle reste très faible en Drive où elle ne représente que 12.2% de l’offre contre 23.9% en hypers et supers!

Enfin le magasin et le Drive peuvent aussi jouer la complémentarité sur l’innovation qui présente une incrémentalité positive.

Ces solutions ne mettent-elles pas de côté les rapports humains et les fondamentaux du commerce ?

Les click & Drive et les pure players ne sont qu’une extension du parcours client, une nouvelle alternative pour les consommateurs qui leur offre la possibilité d’accélérer les courses notamment de remplissage sur le retour du travail. Pouvant ainsi passer plus de temps avec la famille principalement dans les villes moyennes.

Les enseignes n’ont pas pour autant abandonnées les rapports humains et les fondamentaux du commerce, pour preuve les investissements actuels au cœur des villes.

L’agrandissement des villes et le vieillissement de la population entrainent cependant un besoin toujours plus important de proximité, si le Drive apporte une solution sur le chemin de retour du travail, les magasins de proximité apportent eux une solution aux besoins d’une population urbaine et vieillissante toujours plus importante.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock - Car Driver woman driving and shopping with girl friends holding shopping bags

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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