Oui au retour du merchandising en distribution !

Oui au retour des principes et de l'utilité du merchandising au point de vente distribution !

Le merchandising qualitatif et quantitatif permettra aux points de vente de lutter contre la concurrence des pure players et conduira à de nouvelles combinaisons en multicanal.

Précisions avec Fabrice Haiat, co-fondateur de Yoobic.

Pourquoi prêchez-vous pour le retour du merchandising au cœur du marketing des enseignes ?

Ces dernières années, de nombreuses études ont montré que les nouvelles technologies et les sites de vente en ligne menaçaient l’avenir des « vrais » magasins. Mais aujourd’hui, que font des pure players du net ? Ils ouvrent des boutiques physiques.

Le regain d’intérêt pour les magasins « en dur » est un phénomène qui repose sur trois raisons principales :

  • Créer une expérience de consommation « multisensorielle » ;
  • Proposer des services « robustes » aux consommateurs ;
  • Construire des relations durables avec les marques.

Selon une récente enquête de l’International Council of Shopping Centers, 78% des consommateurs préfèrent faire leurs achats en magasin, et ils y passent 6 fois plus de temps que sur les sites web.

Dans ce cadre, la scénarisation et la mise en avant des produits apparaît comme un élément clé évident dans la distribution en magasins.

Or, l’exécution en points de vente ne suit pas toujours : au cours d’une mission confiée par un de nos clients suite à une négociation avec une centrale d’achat, nous avons identifié que 43% des magasins de l’enseigne n’appliquaient pas la baisse de prix négociée. Autre exemple flagrant : lors du lancement d’une campagne de publicité vantant les mérites d’un nouveau produit, 38% des points de vente sensés le distribuer ne l’avaient pas encore en rayon.

Le merchandising qualitatif permettra-t-il aux points de vente de lutter contre la concurrence des pure players ?

L’expérience consommateur dans une boutique physique est irremplaçable. Tenir un objet dans la main, observer ses moindres détails, sentir les matériaux : ce sont là des choses que l’on ne peut faire sur un site web.

Fabrice Haiat, co-fondateur de Yoobic

Fabrice Haiat, co-fondateur de Yoobic

Et les études précisent qu’il s’agit d’un avantage essentiel : 73% des consommateurs veulent essayer et toucher un produit avant de l’acheter. C’est ce que permettent les vrais magasins. Les consommateurs peuvent y interagir avec une gamme de produits et ainsi décider de ce qu’ils achètent en toute connaissance de causes. Les taux de retour, enjeu majeur pour les pure players, sont ainsi considérablement plus faibles.

Nous fournissons une application mobile permettant à des marques de vérifier leur exécution en points de vente. Grâce à une application mobile, une communauté de consommateurs collecte des informations avec leurs smartphones.

Nous avons réalisé une étude auprès de nos utilisateurs âgés de 18 à 25 ans (400 personnes interrogées) portant sur leur rapport aux boutiques physiques :

  • 57% sont influencés par l’avis ou le conseil du vendeur ;
  • 61% sont sensibles à la mise en avant des produit et la possibilité de les tester ;
  • 69% sont convaincus qu’ils auront un meilleur service après vente.

Cependant, je ne pense pas qu’il faille opposer points de vente physiques et pure players. Le développement des stratégies de vente omni-canal marque le début d’une nouvelle ère pour la vente dématérialisée : plutôt que de rivaliser, les expériences mobiles, en ligne et en magasin se complètent. Ce mois-ci, Amazon a annoncé qu’il allait ouvrir un magasin bien réel au milieu de New York, situé près du grand magasin Macy et du célèbre Empire State Building : une grande première pour un géant de la vente en ligne qui a maintenant 20 ans. Cette annonce témoigne de l’importance d’une stratégie omni-canal.

Au-delà du merchandising, n’est-ce pas toute la chaine de valeur de la distribution qu’il faudrait optimiser ?

La synergie des canaux de distribution est la clé de cette chaîne de valeur : leur combinaison permet de construire une relation saine et durable entre la marque et le consommateur.

Notre étude montre que si 85% des 18-25 ans interrogés disent utiliser les sites web pour comparer les fonctionnalités de produits high-tech, ils ne sont que 4% à envisager un achat uniquement sur internet. Les boutiques physiques ont donc toute leur place dans le dispositif. Il est alors primordial de mettre l’accent sur l’expérience utilisateur et sur les possibilités qui lui sont offertes pour expérimenter les produits de façon autonome. On notera par exemple dans notre étude que dans 65% des cas, les personnes interrogées ne souhaitent pas être sollicitées de façon proactive par un vendeur lors qu’ils découvrent des produits en magasin.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock - Empty supermarket aisle

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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