Le pop-up store sort de la boite !

Le pop-up store, conçu comme un dispositif événementiel, répond aussi aux préoccupations marketing des marques et comble un vide dans la distribution.

Le pop-up store, point de vente éphémère, conçu comme un dispositif événementiel, répond aussi aux préoccupations marketing des marques et comble un vide dans la distribution. Précisions avec notre interviewé, Nicolas Jambin, Président et co-fondateur d’HopShop.

Quels objectifs marketing les marques poursuivent-elles avec les pop-up stores ?

A la fois agile, efficace et créatif le commerce éphémère va offrir aux marques de nouvelles possibilités marketing et commerciales en parallèle de leur présence classique. Il s’appuie en effet sur 5 points forts :

  • La flexibilité géographique
  • La proximité avec le client
  • Le ré-enchantement de l’expérience shopping
  • Le fort levier de communication
  • La génération de trafic.

La durée d’une boutique éphémère peut varier de quelques jours à quelques mois, on a même vu récemment des popups stores de 12 heures. Nike, CANAL+, UNIQLO ou encore Toys’R’Us l’ont bien compris, c’est un business de 80 milliards de dollars dans le monde, en croissance de 16% par an depuis 2009 (étude réalisée en 2014 par « Specialty retail ») qui présente de réelles opportunités pour les marques et les consommateurs.

Pour les pure players et les e-commerçants, les pop-up stores seront une opportunité d’aller à la rencontre de leur public qui a besoin de toucher, tester ou goûter les produits afin d’être convaincu. Ce sera aussi l’occasion pour les marques d’entrer dans une relation plus conviviale avec leurs clients.

…Pour une événementialisation et un « spectacle permanent » ?

Le commerce éphémère sera une alternative à l’offre disponible sur internet, en fluidifiant le marché et en créant plus de proximité avec les clients. Car au-delà de la simple consommation de biens et de services, le consommateur cherche à vivre des expériences et ce phénomène va aller en s’amplifiant. D’où le besoin pour les marques d’événementialiser leur présence en boutique.

Grâce à des magasins originaux renouvelés régulièrement, le consommateur aura l’opportunité de redécouvrir l’enchantement du shopping en centre ville ou en centre commercial. Pour les marques ce sera le moyen d’accompagner un lancement de produit ou de gérer avec plus de souplesse la saisonnalité des ventes de certaines gammes (glaces, jouets, maillots de bain). On pourra aussi louer un mois à Paris, un mois à Marseille, un mois à Bordeaux etc. et ainsi rayonner davantage auprès de consommateurs plus nombreux et plus variés.

En quoi les pop-up stores correspondent-ils aux attentes des consommateurs en matière de retail ?

Nicolas Jambin, Président et co-fondateur d’HopShop

Nicolas Jambin, Président et co-fondateur d’HopShop

Pour connaître le point de vue des consommateurs, il suffit de consulter l’étude HopShop / IPSOS : 74% de français souhaitent voir apparaître des boutiques éphémères dans leur quartier et 79% d’entre eux pensent que les boutiques éphémères vont se développer dans les années à venir.

Le monde de plus en plus connecté dans lequel le consommateur va évoluer va remettre en question son rapport à l’espace et au temps. Il faudra donc envisager de nouvelles formes de gestion de la surface de vente « on demand ». Ce ne sera plus le client qui ira au commerce mais le commerce qui ira au client.

C’est logique : le commerce éphémère est une réponse aux nouveaux besoins des consommateurs. Connectés en permanence à un catalogue quasi infini de produits et de services sans cesse renouvelés ils seront de plus en plus volages. Dans ce contexte pourquoi ouvrir une boutique qui va lui proposer la même chose pendant 10 ans ? Car le monde dans lequel nous vivrons dans 10 ans sera bien différent de celui qui nous entoure aujourd’hui.

En effet les cycles économiques seront de plus en plus courts et incertains, ce qui amènera naturellement les marques à préférer gérer leur surface de vente au coup par coup plutôt que de s’engager dans des baux de 3, 6 ou 9 ans. On assiste donc à une révolution qui est là pour durer !

Le commerce éphémère est bien installé dans le parcours d’achat des Français : plus de 50% ont déjà vu ce genre de boutique ou magasin ouvert durant quelques jours ou quelques semaines. L’étude HopShop / IPSOS donne une image vivante de ces clients « confrontés » à des boutiques éphémères : ils sont intrigués (68%), surpris (65%), impatients d’en découvrir d’autres (56%), amusés (53%), et parfois déçus que ces boutiques éphémères ne restent pas ouvertes plus longtemps (51%). En définitive l’expérience des popup stores les conforte dans l’image qu’ils avaient de la marque ou de l’enseigne (45%).

… Et des commerçants ?

Les commerçants ont aussi tout intérêt à profiter de l’engouement suscité par les popup stores. Comme chaque vente devient un événement, avec une date limite comme une exposition d’art, il faut absolument y être allé : les ventes éphémères sont donc des générateurs de trafic efficaces. De plus, demain les consommateurs pourront facilement géolocaliser les popup stores qui s’ouvriront autour d’eux grâce à des applications de type « Tinder des boutiques » sur leur smartphone. D’ailleurs d’après notre étude, 73% des français aimeraient être tenus au courant de l’actualité des boutiques éphémères dans leur quartier.

Les pop-up stores offrent-ils aussi une réponse à la vacance commerciale ?

C’est un sujet tabou pour les foncières qui préfèrent masquer ce phénomène plutôt que de proposer des loyers moins chers. Cette vacance est pourtant bien réelle, toutes les études le prouvent, comme récemment celle de PROCOS. Elle est due au ralentissement économique certes, mais aussi à d’autres phénomènes plus structurels. La construction de nouveaux centres commerciaux, un marché qui n’est pas extensible à l’infini, et donc une offre de locaux commerciaux qui sera supérieure à la demande. Quand à la concurrence d’internet, elle ne fait que s’amplifier, à mesure que l’expérience client s’améliore et que les délais de livraisons s’écourtent. Alors pourquoi ne pas ouvrir les portes de ces centres commerciaux aux jeunes créateurs par exemple en leur proposant de louer ces locaux commerciaux vides de manière éphémère ?

Le commerce éphémère sera une belle occasion de réconcilier enfin les marques, les foncières et les jeunes créateurs pour renforcer le commerce de proximité et le plaisir du shopping pour les clients !

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock – Watch

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


2 commentaires

  1. avatar

    Workshop Retail Design

    23 avril 2015 at 10:17

    In store et online, le client est partout il faut pouvoir le séduire particulièrement à l’ère du « retailtainment ». Ainsi, le magasin physique doit aborder sa mutation en proposant plus de merveilleux, plus de magie, mais surtout plus de surprise. Le pop-up store est l’une des réponses possibles pour séduire le shopper ubiquitaire.
    [URL supprimée par la modération : pas de plaquette SVP !]

  2. avatar

    Jo - Location Ephemere

    1 février 2016 at 0:18

    De plus en plus plébiscité, le concept de pop up store et plus généralement de la location ephémère sont des moyens appréciés car ils permettent de se libérer des obligations financières liées à la souscription d’un long bail par exemple
    Cela à de grandes chances de devenir un standard dans les années à venir

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