Donner du sens à la consommation… donner un sens à la distribution !

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Face à la crise, distributeurs et fabricants vont devoir développer des trésors d’imagination afin de résister, voire d’en profiter pour reprendre l’offensive. Mais innover, ce n’est pas seulement imaginer de nouveaux concepts ou de nouveaux produits, c’est aussi se projeter en avant et engendrer une nouvelle vision, car les bouleversements que connaît la Consommation ne concernent pas uniquement les seuls achats des clients, mais touchent également la société dans son modèle actuel. L’Histoire est faite de tels changements…

Depuis toujours, le commerce est le miroir de la société. Dans les années 70, cette dernière a été bâtie sur le développement de la consommation et de l’automobile. En effet, entre 1960 et 1970, en plein exode rural et explosion des naissances, la Grande Distribution excentrée disposant de vastes parkings bitumés, se développe largement. Les français sont alors fortement «invités» à acquérir des véhicules, équipés pour l’occasion de hayons bien pratiques (1).

L’automobile est un accélérateur de l’hypermarché et le développement de ce dernier consacre la voiture comme un signal de la consommation, en faisant de la mobilité vers ces nouveaux centres de commerce un élément incontournable de la société. Mais en ce début du 21ème siècle les données ont changé. En bref, l’exhaustivité de l’offre n’apparaît plus comme le premier service attendu par les consommateurs, alors que dans le même temps, les hausses de prix du pétrole et une certaine idée de la protection de l’environnement, font que l’automobile et l’hypermarché ne sont plus au centre des passions des consommateurs mais bien au centre des contraintes. Le comportement du consommateur prend un nouveau tournant.

Le bio, les énergies renouvelables, l’avènement du bois certifié, la recherche d’un habitat basse consommation, l’achat d’une ambiance plus que d’un produit et plus largement la consommation citoyenne, apparaissent comme les nouvelles valeurs recherchées. Du reste, le développement d’un discours de défiance envers la consommation et les stratégies des marques a pris corps, d’autant plus renforcé par l’avènement d’Internet. Le consommateur-citoyen toujours plus mature dans sa relation avec les marques et les enseignes de distribution, n’est plus la « cible » passive de marketeurs omnipotents qui doivent, désormais, construire avec lui le sens de sa consommation et non plus seulement répondre à ses besoins.

Si nous intégrons à cela, le fait que la génération actuelle des 10/15 ans, futurs consommateurs de demain, d’une part entrevoit la notion de mobilité et de « nomadisation », non plus au travers des véhicules, mais bien des téléphones, MP 3, consoles de jeux et autres netbooks(2) et d’autre part considère la notion d’achat à travers le e-commerce, nous avons alors tous les ingrédients d’une « révolution » qui pourrait mettre à mal un modèle de société « tout consommation » construit autour du couple voiture/grande surface.

Le commerce dans la cité

D’aucuns pourraient imaginer que la fin de la voiture de masse pourrait correspondre à la fin de la consommation de masse. Loin s’en faut, car si la frénésie de consommation est toujours là, on assiste par contre, au retour de l’échange et de la proximité renforcé par un sentiment grandissant de responsabilité vis-à-vis de son environnement.

C’est un immense challenge, bâti sur l’évolution des moyens de locomotion, du rôle des distributeurs au sein de la cité, mais aussi des centres commerciaux qui se veulent plus intégrés et impliqués dans la ville en appliquent des recettes « écologiques » et en privilégiant la notion de proximité. Pour preuves, des grands acteurs de la distribution commencent peu à peu à remettre en cause leur propre archétype et cherchent à s’inscrire autrement dans la cité en promulguant un nouveau sens à leur existence.

Voyez Ikea, dont l’attitude à l’échelle mondiale crée une dynamique responsable, visant à terme 15 % et plus de ses visiteurs empruntant les transports en commun ou tout autre moyen écologique de transport. D’ailleurs, l’intégralité des nouvelles implantations de l’enseigne sont desservies par des transports en commun et sinon, Ikea les met en place comme à New York (3). Alors à quand un Ikea sans parking ? Mais le géant suédois n’est pas le seul à jouer la carte de l’engagement citoyen/citadin, Carrefour développe également ses propres lignes de bus en Chine (4).

Avec le retour en force des moyens de transport en commun, c’est peu ou prou la notion même de proximité qui est remise au goût du jour. Proximité que l’on retrouve avec les nouveaux modèles de centres commerciaux intégrés dans la ville et proposant de réelles plus value, autres qu’une seule large offre de produits. Ainsi le Namba Park à Osaka (5) (Japon) qui propose un oasis vert d’une superficie de 3,3 km2 en plein cœur de la métropole.

Alors, est-ce la fin d’un modèle de société de consommation ou la simple mutation de celle-ci ? Le temps et les expériences nous apporteront la réponse. Mais il est certain que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à chercher de nouvelles formes d’achat et de consommation, dans un souci de qualité, de solidarité, de respect de la nature et de proximité.

Les acteurs de la distribution fourbissent donc leurs nouvelles armes et certains, de par leur nature même, ont peut être pris quelques longueurs d’avance. En effet, les indépendants qui n’ont eu de cesse de jouer la carte de la proximité géographique et humaine ne peuvent que profiter de ce retour de tendance. D’ailleurs, en 2008, les premiers chiffres confirmeraient une fois de plus la réussite de ce modèle économique. Mais la nouvelle bataille qui se profile ne fait que commencer…