Le Social CRM : de l’écoute des conversations aux KPI

Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia

De la conversation collaborative au recrutement de fans, quels sont les facteurs clé de succès d’une efficace stratégie de S-CRM ?

Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia, répond à nos questions, à commencer par une réaction à la définition du S-CRM par Paul Greenberg : « Le Social CRM se concentre sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaborative afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence ». Selon Daphné Parot, cette notion a évolué car, précise-t-elle, elle « regroupe les notions clés de notre métier : tout particulièrement celle de « conversation » et d’ « engagement de 2 parties ». Au quotidien la grande difficulté est la traduction opérationnelle, surtout sur l’enjeu de la confiance sans laquelle aucun « engagement » ne peut jamais tenir ».

Comment, pour une marque, s’intégrer dans ces conversations collaboratives, dans ce réseau « d’amis » si influent ?

En grande majorité, on constate que les marques vont utiliser les outils de diffusion offertes par les plateformes sociales pour « pousser » des actualités les concernant, c’est bien mais pas suffisant aujourd’hui pour satisfaire vos fans.

Si on sonde les internautes sur leurs attentes en tant que fans d’une marque (réponses multiples à l’ étude nov 2010 OpinionWay) :

  • Être impliqué, participer au développement de nouvelles offres et produits (39%)
  • Mettre en place des jeux interactifs avec la marque (33%)
  • Avoir de l’information exclusive (33%)
  • Être invité à des événements en dehors de Facebook (33%)
  • Pouvoir acheter directement depuis la page (21%)
  • Pouvoir échanger avec des représentants de la marque (14%)

Comment recruter une communauté de fans ?

On peut parler de communauté en pensant aux abonnés à une newsletters, à un inscrit à un club de fidélité, à une BDD de clients actif … néanmoins je répondrais en me concentrant sur les « Fans » via Facebook essentiellement, et c’est 80 % des demandes des marques aujourd’hui en terme de présence sur une plateforme sociale.

Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia

Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia

La première étape va être d’avoir en amont bien clarifié la promesse de la marque auprès de cette future communauté, et de développer un contenu éditorial adapté, ainsi que des événements réservés à la communauté de fans pour un dialogue & échange privilégié.

Le jeu concours est le premier levier utilisé pour le recrutement de fans, néanmoins il ne suffit pas sur Facebook de mettre une belle dotation, pas en tout cas si vous voulez bénéficier du fameux « bonus viral » de la plateforme. De même, nous ne pensons pas que la prouesse technologique soient la garantie du succès.

Il y a des mécaniques qui commencent à être des classiques : les quizz, sondages, test de personnalités, challenges entre amis (scores), Les opérations ayant reçu le meilleur accueil des internautes ont toutes un point commun : elles sont conçues comme des « outils » permettant à l’internaute d’être l’acteur du succès de l’application ou l’évènement proposé. Elles amélioraient l’expérience de l’internaute si elles étaient partagées entre amis ou si elles ouvraient à l’internaute un défi a relever.

On estime aujourd’hui qu’on peut classifier en 3 grandes catégories, la valeur qu’une marque peut offrir à sa communauté de fans

  • Valeur marchande: réduction, bons plans, cadeaux…
  • Valeur expérientielle: création d’une valeur d’« expérience » avec les fans : comment les accueillir, entretenir le lien, être « cool » et « sympa », comment créer de l’émotion pour leur donner envie de revenir.
  • Valeur sociale: enrichir l’identité numérique des fans en leur donnant des raisons d’ être fiers de la page et de la partager avec leurs amis.
    • Enrichir leur profil en leur permettant d’ajouter un élément personnalisé
    • Valoriser leur niveau d’expertise ou leur participation
    • Valoriser leurs qualités
    • Valoriser leurs défauts

A l’occasion de ces événements dédiés, un plan de médiatisation adapté pourra accélérer le recrutement de façon forte. Auprès de ces propres clients (Newsletters & auto-promo), via les Facebook ads bien sur, mais aussi en médiatisation son opération au sein d’applications ayant des belles communautés existantes.

En général le bon ratio semble de réserver entre 50 à 70 % de son budget sur la médiatisation de son événement, et non pas de tout mettre dans la production technique d’un événement.

Quels sont les KPI incontournables en Social CRM ?

Cela va dépendre des réseaux bien sûr. En règle général, c’est la notion de dialogue que l’on souhaite mesurer si on parle de Social CRM, donc l’échange.

Pour cela Facebook nous donne de nombreux outils que d’autres plateformes rendent plus difficile à mesurer. Dans le cadre de notre offre FanTasktic, notre offre de community management à la performance, nous nous mesurons dans un premier temps sur le taux moyen d’interaction de nos fans : pour cela nous prenons l’ensemble des interactions sociales et le rapportons au volume de fans animés. (le « Like », partage, commentaire, post ect..), nous intégrons également les KPI de la marque qui sont selon les cas : notoriété de la marque, audience vers les sites internet, participation à des concours & évènements (et collecte @), développement des ventes, plus d’avis consommateurs sur leurs produits, SAV & satisfaction client.

On voit de nombreux outils très intéressants se développer. Ainsi nous sommes désormais en mesure de comparer la communauté de fans Facebook à celle d’autres pages fans, de savoir quels autres type de pages les fans aiment (et donc les marques affinitaires), d’obtenir le profils des fans les plus « engagés / actifs » versus l’ensemble des fans….

Grâce à tous ces nouveaux outils, on peut réellement enrichir également notre vision du comportement internautes et améliore/raffiner nos KPIs en temps réel pour augmenter le taux d’interaction / le dialogue d’une marque avec ses fans.

Enfin, quels sont les facteurs clé de succès d’une efficace stratégie de S-CRM ?

Une autre définition nous guide lorsque nous construisons nos plans d’action S-CRM & de Marketing Relationnel au sens large, c’est la définition de To « relate » en anglais, : « … understand how they feel or behave so that you are able to communicate better with them and/or deal with them easily. » // En français contrairement à ce qu’on imagine il ne s’agit pas de « mettre en relation » mais de « comprendre les attentes, envies & sentiments de l’autre pour mieux communiquer avec lui ». Un facteur clé de succès : l’écoute donc la mesure de nos actions pour savoir si elle répondent aux besoins & attentes pour les deux parties : l’internaute & la marque.

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