Le Duty Free, eldorado en marketing distribution ?

Duty free Paris

Le Duty Free, temple des points de vente qualitatifs, des magasins-pilote et des expérimentations en retail 2.0 ? Précisions avec notre interviewé, Lucas Denjean, Directeur Général Extrême Sensio.

Quelles sont les spécificités distributives du marché du Duty Free français ?

Aujourd’hui on parle moins de duty free que de travel retail. Nous sommes en effet passés de la vente de produits détaxés dans des boutiques sans âme, à un nouveau métier : la distribution sélective de produits de luxe en libre-service assisté.

En aéroport les points de vente restent de typologie très variable, tant en termes de surfaces de vente (de 50m2 à 2 200m2) que de catégories de produits présentes (formats multistores et category stores. Mais la tendance est à une forte montée en gamme, notamment lisible dans la mise en place de flagships.

On assiste également de la part des acteurs du secteur à la mise en place d’une véritable stratégie d’enseigne : il s’agit de développer un positionnement et une identité propre, pour lutter contre la concurrence des commerces de centre-ville, mais surtout celle des autres aéroports.

La spécificité française tient essentiellement à l’image même de la France, et surtout de Paris, auprès d’une clientèle d’étrangers. Shopping, luxe et prestige sont ce qui attire ces visiteurs en France, et les boutiques en aéroports doivent leur apporter le même niveau d’expérience qu’un Grand Magasin parisien. Les boutiques en duty free se positionnent donc sur une personnalité parisienne qui véhicule un univers élégant, raffiné, créatif, empreint de la magie de Paris, pour une « shopping experience » très valorisante.

… Et les caractéristiques de la segmentation / typologie consommateurs ?

Il y a plus de 44 millions de passagers par an au départ des aéroports de Paris. Sans surprise, aujourd’hui le pays le plus fortement contributeur au chiffre d’affaires du duty free est la Chine.

Deux éléments majeurs déterminent le comportement de visite et d’achat dans les boutiques : le temps d’attente d’une part, la nationalité et la destination d’autre part. Ainsi, les voyageurs internationaux disposent de plus de temps et souhaitent avant tout vivre un dernier moment de shopping parisien en aéroport. En revanche, les voyageurs de la zone Schengen, surtout lorsqu’ils sont frequent flyers, veulent aller à l’essentiel, dans une démarche pragmatique (accessibilité).

Avec cet environnement, comment agir sur le parcours d’achat du client dans les point de vente Duty Free ?

Lucas Denjean, Directeur Général Extrême Sensio

Lucas Denjean, Directeur Général Extrême Sensio

La clé, c’est la captation des voyageurs, par une proposition de valeur supérieure et différenciante.

Concrètement, l’objectif prioritaire est d’augmenter ce qu’on appelle le « stop ratio », c’est-à-dire le nombre de passagers qui vont effectivement entrer dans une boutique. Il faut ensuite fluidifier les parcours d’achat dans un temps contraint.

Il faut donc agir sur la lisibilité et la compréhension des points de supériorité de l’offre (l’exclusivité, le prix, ici et nulle part ailleurs), la mise en scène (sublimer les mises en avant), mais aussi utiliser la « Creative Technology » engager les clients dans une expérience émotionnelle et sensorielle qui non seulement les incitera à passer plus de temps en point de vente, mais aussi travaillera la Brand Equity de l’enseigne, et sa désirabilité pour un éventuel prochain voyage.

Enfin, le dernier axe et celui de l’amélioration de la qualité d’accueil et de conseil des forces de vente, via notamment des outils connectés/

Avec quels KPI, quel ROI ?

Le marché du travel retail se porte bien, dopé par le développement du transport aérien, la rénovation des aéroports qui ont fait des boutiques de duty free de véritables galeries marchandes, et l’augmentation de la surface commerciale.

Les KPI principaux sont :

  • La part des voyageurs qui entrent dans la boutique
  • Le nombre de boutiques visitées par voyageur
  • Le temps passé dans la boutique
  • Le panier moyen
  • La fréquence

En quoi les applications mobiles ne cassent-elles pas le parcours d’achat, justement ?

Il n’y a pas d’enjeu de fidélisation, mais d’amélioration de l’expérience d’achat au travers d’un mix de solutions, dont certaines sont connectées.

Si on prend le cas spécifique des applications mobiles, elles sont développées justement pour fluidifier l’expérience shopping et développer le niveau de service marchand (ex : tolérances douanières, conversions, présentations d’idées cadeaux…) et non marchand (horaires, plan jusqu’à la porte d’embarquement, etc.).

Qu’elles soient pilotées par un conseiller de vente, dans une relation one-to-one avec un client, dans un contexte multiculturel, ou au contraire en libre-service.

Comment apporter plus de valeur, voire des « services à valeur ajoutée » en Duty Free en utilisant le digital ?

Le digital peut répondre à 3 enjeux majeurs : l’information du consommateur, le service et l’expérience.

Information : les écrans en vitrine et boutiques facilitent le parcours d’achat et le rende plus accessible en promouvant les produits, les marques et les offres disponibles.

Service : le digital améliore la qualité de service offerte à tous les clients, notamment dans un contexte multilingue. C’est le rôle par exemple des tablettes à destination des vendeurs, qui peuvent ainsi répondre plus rapidement et plus efficacement aux demandes des clients.

Expérience : les dispositifs digitaux événementiels, qu’ils soient immersifs ou interactifs, attirent et surprennent le client, afin de lui faire vivre pleinement la promesse d’un moment shopping exceptionnel.

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(c) ill. tétière : SDA

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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