E-publicité, fraude et brand safety

Quelle part représente le contenu abusif en e-publicité, à quoi est due la baisse de la manipulation frauduleuse des performances ? Enseignements d'une étude Ad Intelligence Kantar Media

Quelle part représente le contenu abusif en e-publicité, à quoi est due la baisse de la « manipulation frauduleuse des performances » ? Les contenus tendancieux sont-ils eux aussi en baisse ? Quid de la catégorie « Copyright » ? Quel est l’impact de ces mauvaises pratiques sur la perception de l’efficacité de l’e-publicité ?

Notre interviewé, Thomas Chambon, CTO d’Adledge précise les principaux enseignements de l’étude menée par sa société.

Le sujet de la fraude est intéressant, car comme souvent lorsqu’un nouveau buzzword apparaît, l’importance du sujet est très exagérée, et occulte les sujets plus importants.

Concernant la fraude, personne n’a les mêmes chiffres. Elle recouvre la fraude au trafic, c’est-à-dire créer un faux trafic (sur un site légitime ou non), et la fraude du site lui-même, i.e. les manipulations volontaires ou non d’un site pour augmenter le nombre d’impressions qu’il sert, comme l’adstacking (= le fait d’empiler des pubs les unes sur les autres), ou le fait de charger des pubs en arrière-plan et donc non visibles, le rechargement de pubs à une vitesse élevée, etc…

Le fait de commencer à se préoccuper de la fraude va mécaniquement diminuer le recours à cette pratique, puisqu’elle deviendra plus difficile à mettre en place, mais il ne faut pas perdre de vue l’ordre de grandeur de la fraude.

Ce qui est assez intéressant, c’est que la fraude interpelle encore plus que la question de la visibilité. Pourtant, la proportion d’impressions « perdues » à cause de la fraude est très nettement inférieure à la proportion d’impressions perdues à cause de leur non-visibilité (de 10% à plus de 60%, on parle d’un facteur 6 !).

Thomas Chambon, CTO d'Adledge

Thomas Chambon, CTO d’Adledge

Fraude et brand safety

La fraude n’est donc qu’un élément parmi d’autres, et bien que ce soit le sujet chaud du moment, ce n’est pas le plus important.

Autre point, un élément dont on parle assez peu en regard de son importance est la brand safety.

Une impression frauduleuse est certes dérangeante pour l’annonceur, puisqu’il la paye alors qu’elle n’est pas vue et qu’il s’agit donc d’un manque à gagner, mais il n’y a pas d’impact négatif auprès des utilisateurs, alors qu’une publicité affichée dans un contexte gênant ou préjudiciable à un annonceur peut avoir des répercussions beaucoup plus importantes !

Quel est l’impact sur l’image de marque d’une pub pour la SNCF affichée sur un article parlant d’un déraillement de train ? Quel est le coût pour l’annonceur ? Nous pensons qu’il est beaucoup plus élevé que le coût de la fraude.

Pour résumer, si on devait classer par ordre de priorité les sujets dont doivent se saisir les acteurs du secteur, il y aurait en premier la visibilité, puis la brand safety, puis la fraude.

Ce qu’il est aussi intéressant de noter, c’est que tous ces flux d’informations, dans l’avenir, ne se suffiront plus à eux-mêmes.

Nous croisons par exemple régulièrement des données de visibilité avec des données socio-démo pour avoir une vue plus complète d’une campagne, et ce n’est qu’une première étape.

Le futur de toutes ces données (visibilité, brand safety, fraude, socio-démo, etc…) est d’être intégrées au sein de DMPs, qui pourront avoir des vues plus complètes et multi-dimensionnelles des actions marketing dans leur ensemble.

La question à laquelle ces données pourront permettre de donner une réponse quantitative est « combien chaque euro dépensé en marketing a engagé ma cible ? ». Ca passe par la création d’un indice composite « impact x user », qui reposerait, mais pas uniquement, sur toutes ces données.

Nous pensons que bientôt ce sont les sociétés qui disposeront de tous ces flux de données qui domineront le marché. On devrait donc assister à une consolidation du secteur pour créer des pôles de d’analyse et de prédiction basés entièrement sur les données.

Nous avons pris le parti de nous engager dans cette démarche depuis un moment, notamment via un rapprochement avec les DMPs de plusieurs grands groupes, dont Havas, qui a selon nous la bonne vision quant à l’évolution de la valeur ajoutée à apporter au secteur dans les prochaines années.

Il y a donc encore de grands changements positifs à venir, et nous avons hâte de les voir se concrétiser !

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

Lire la première partie de cette interview : Etude : l’e-publicité, entre visibilité et fraude

(c) ill. Shutterstock – Macro fluffy dandelion on a dark background Studio

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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