La publicité programmatique : pour optimiser les budgets e-pub ?

e-publicite-programmatique-media-planning-investissements201505

La publicité programmatique permet de s’affranchir de l’approximation du media planning pour faire de l’audience planning et atteindre au plus près la cible. Dans ces conditions, la déperdition  des investissements en e-pub semble n’être qu’une illusion, selon notre interviewé, Thomas Reiss, Directeur Général France de Sociomantic Labs.

Selon certaines estimations, 50% de l’e-publicité serait inutile…

Tout d’abord, je vous propose d’orienter mes éléments de réponse autour de ma spécialité, à savoir la publicité programmatique, et commencer par la définir.

Auparavant, l’espace publicitaire sur internet était uniquement acheté directement auprès des régies des éditeurs, selon les règles du media planning (en utilisant des calculs de couverture sur cible permettant d’estimer là où l’audience désirée devait se trouver).

Le programmatique, qui représente près de 25% de l’achat display aujourd’hui en France, est un mode d’achat permettant aux annonceurs d’acheter aux enchères un espace publicitaire puis d’afficher une publicité à l’internaute en moins de 70 millisecondes en prenant compte son historique de navigation et son profil. Une société comme la notre par exemple n’achète qu’en programmatique : c’est le seul moyen d’optimiser en temps réel la performance des campagnes en termes d’atteinte sur cible.

Il faut distinguer deux objectifs publicitaires principaux sur internet auxquels affèrent deux types de campagnes :

  • Les campagnes de performance, qui ciblent les internautes ayant déjà interagi avec le site du client,
  • Et les campagnes de branding, soit la partie amont du tunnel de transformation pour attirer de nouveaux visiteurs, ou se faire connaître.

Dans ces deux cas, le programmatique permet de s’affranchir de l’approximation du media planning pour faire de l’audience planning est atteindre au plus près la cible.

Les campagnes de performance, souvent associées à du retargeting (solliciter un utilisateur passé sur un site internet pour optimiser ses chances de conversion) se mesure chez nous en termes d’achats réalisés et de paniers moyens.

Thomas Reiss, DG France de Sociomantic

Thomas Reiss, DG France de Sociomantic

C’est là que je réponds en partie à votre question, puisque finalement elle ne se pose même plus ! Les algorithmes étant paramétrés pour que les bannières soient vues, mais surtout pour que l’utilisateur clique dessus et génère une vente sur le site… C’est bien pour cela que la promesse de valeur est un retour sur investissement qui peut aller de 3x à 30x. Cela ne veut pas dire que toutes les publicités font mouche à tous les coups, mais quand même cela permet de clairement créer un nouveau levier de profit significatif. Ces campagnes représentent en effet de 5% à 20% des paniers de nos clients.

Les campagnes de branding, plutôt associées à l’acquisition de nouveau trafic, peuvent en effet poser plus de question, leur performance étant plus difficilement quantifiable. C’est cependant là que l’audience planning permet algorithmiquement d’adresser des cibles qui ressemblent aux acheteurs ! Les mesures de performance seront alors moins les ventes générées que l’apport de nouveau trafic qualifié (taux de nouveaux visiteurs supérieur à 80%, taux de rebond de ces visiteurs sur le site de l’ordre de 40%, etc.).

Tous ces indicateurs sont générés en temps réel, et le travail combiné des algorithmes et de l’account manager va permettre d’apporter des mesures correctives de manière très réactive. Ces optimisations de campagne concerneront par exemple le contexte de diffusion (où se trouve la bannière sur les sites éditeurs, sur quel device, à quelle heure de la journée…). Auparavant, cela était impossible.

… Et les agences ?

L’e-publicité a largement dynamisé le secteur : refonte des formats, plus de créations et développement d’outils de mesure. Les agences maîtrisent davantage les campagnes, et leurs clients sont de plus en plus experts sur les indicateurs de performance. Si certaines peuvent favoriser leurs outils internes, d’autres sont agnostiques et collaborent avec des pure players comme notre entreprise, en couplant leurs propres technologies, à des chartes de qualité garantissant justement la pertinence du ciblage et la qualité des créations et des espaces de diffusion, le tout au service de la performance.

… Et les annonceurs, qui semblent en être les premières victimes ?

Les annonceurs ne sont pas des victimes ! Au contraire, la généralisation de l’adtech dans les medias a permis une plus grande désintermédiation et plus de transparence sur la diffusion. Les différents acteurs de notre écosystème sont d’ailleurs très mobilisés pour rassurer les annonceurs : car si l’e-publicité s’avérait inutile cela porterait préjudice à l’ensemble des opérateurs de la chaîne, des annonceurs bien sûr aux éditeurs qui n’arriveraient plus à monétiser leurs espaces publicitaires et leurs audiences. Nos interlocuteurs chez nos clients annonceurs sont très bien informés de ce qu’ils souhaitent obtenir de nos campagnes et monitorent de très près les performances. Encore une fois, la qualité de l’expertise en interne comme auprès des prestataires est clé.

***

Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock - dandelion stuff

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>