Etude : l e-publicité, entre visibilité et fraude

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48,5 % des impressions Display servies ne sont pas vues par les internautes selon le baromètre de l’AdVerification.

Nous avons recueilli auprès de Thomas Chambon, CTO d’Adledge les principaux enseignements de l’étude Ad Intelligence Kantar Media qui  nous rappelle que les modes d’achat du display ont considérablement évolué ces dernières années. Les annonceurs n’achètent plus du display comme il y a 15 ans. Ce constat est encore plus vrai aujourd’hui avec l’achat en RTB qui ne cesse de monter en puissance.

De fait, un annonceur va pouvoir acheter un certain nombre d’impressions, sans savoir forcément sur quel site sa bannière sera affichée. Cette réalité peut nuire à l’image de marque de l’annonceur si ses bannières se trouvent dans un contexte dommageable (site pornographique, si de téléchargement illégal…).

Il est donc aujourd’hui plus que nécessaire pour l’annonceur de pouvoir disposer d’outils ou de solutions qui lui apporteront de la transparence et de suivre les performances réelles de ses campagnes display. Et c’est ce que propose Kantar Media en partenariat avec Adledge : une solution d’Advérification pour laquelle nous publions régulièrement un éclairage pour le marché, à travers un baromètre trimestriel. Sa 4ème édition a permis de mettre en lumière qu’une part encore manifeste des impressions n’a pas été vue par les internautes mais d’autres indicateurs sont également abordés tels que la durée moyenne d’exposition des bannières ainsi que la visibilité des formats. Ce trimestre, c’est le Mega Skyscraper qui est le plus apparent alors que la fin de l’année annonçait une visibilité plus importante pour le skyscraper. Enfin, la BrandSafety est également un sujet traité dans ce baromètre pour mettre avant la part du contenu abusif dans cet environnement display.

La problématique visibilité du display

Pourquoi 48,5% des impressions n’ont-elles pas été vues, quels sont les formats les plus visibles, les formats rich media, au-delà de leur taille, ont-ils une meilleure visibilité ? La visibilité impacte-t-elle les taux de clics ? Les réponses de Thomas Chambon.

Les impressions ne sont pas vues car les placements utilisés ne sont pas, ou pas suffisamment, visibles par les internautes pour respecter le critère IAB (au moins 50% de la surface vue pendant au moins 1s en display).

On pense souvent à la dichotomie ATF / BTF, mais c’est très loin d’être une règle absolue.

Nous rencontrons beaucoup d’exemples dans lesquels des formats BTF sont plus visibles que des formats ATF. Lorsque le contenu est bas dans la page, quand la pub en haut de page met trop longtemps à charger, lorsque la pub en haut de page est masquée par une autre pub ou une autre couche, quand la pub dépasse de la largeur de l’écran (sur le mobile pour les sites non responsive), etc… On constate que les chiffres donnent tort à l’intuition.

Thomas Chambon, CTO d'Adledge

Thomas Chambon, CTO d’Adledge

D’ailleurs, en regardant les formats les plus visibles, on constate que notre intuition peut encore une fois se fourvoyer. D’instinct, on pourrait penser que les formats les plus visibles en moyenne sont quand même ceux qui occupent le plus souvent le haut de page (megaban en tête), mais les chiffres nous montrent qu’il s’agit en fait des skyscrapers (+20% de visiblité par rapport aux megabans), ce qui est assez logique puisque ils restent plus longtemps visibles même lors d’un scroll, et qu’ils sont presque toujours placés au même endroit, contrairement aux megabans, qui peuvent aussi être situées en bas de page.

Concernant le Rich Media, il est difficile de répondre, vu la diversité de ces formats. Dans l’absolu, non, un format Rich Media n’est pas plus visible que du display classique. Et encore une fois, un format Rich Media en haut de page qui met du temps à s’afficher sera sûrement moins visible qu’une bannière classique moins bien placée.

Enfin, la visibilité affecte bien sûr directement les taux de clic. De manière générale, les questions posées à propos de la visibilité montrent qu’il y a encore un travail de pédagogie à effectuer sur le sujet.

La question que l’on nous pose le plus souvent est « pourquoi tous les mesureurs ont des taux de visibilité différents ? »

Pour répondre à ces questions, il est important de bien restituer ce qu’est le « taux de visibilité ». Pour mesurer la visibilité, chaque acteur pose de nombreuses hypothèses. Prenons le cas d’une pub qui devrait être dans la partie visible de l’écran, mais qui ne l’est pas car l’internaute a ouvert un nouvel onglet et ne voit donc pas celui contenant la pub. Cette bannière doit- elle est considérée comme visible ? Elle n’est certes pas vue, mais est-ce la responsabilité du site si elle n’est pas vue ? Et est-ce que les mesureurs doivent mesurer la « qualité de visibilité » d’un site, ou alors uniquement informer l’annonceur de ce qui est visible ou non, peu importe la raison ?

Chaque mesureur répond à cette question et à beaucoup d’autres, ce qui lui donne un ensemble d’hypothèses qui font que chaque solution fournira nécessairement des résultats différents pour un ensemble d’impressions.

Et en plus de ces hypothèses, il y a aussi la question des limitations techniques de chaque mesureur.

Nous sommes actuellement en cours de certification par le MRC, qui est l’organisme le plus à jour sur ces problématiques, et qui maintient sur son site une liste de tous les prestataires accrédités, et qui comporte une information très intéressante : le périmètre mesuré par chaque prestataire, et notamment les navigateurs mesurés. Je vous invite à aller jeter un oeil, c’est très instructif.

Répondre à la question des taux de mesure différents est donc impossible puisqu’on ne connaît pas les hypothèses et le cœur de la technologie des autres mesureurs.

Pour toutes ces raisons, la visibilité est à considérer comme un indice, dont on suivra l’évolution, pour un même mesureur, en fonction des actions correctives que l’on mène.

Quelle part représente le contenu abusif en e-publicité, à quoi est due la baisse de la « manipulation frauduleuse des performances » ? Les contenus tendancieux sont-ils eux aussi en baisse ? Quid de la catégorie « Copyright » ? Quel est l’impact de ces mauvaises pratiques sur la perception de l’efficacité de l’e-publicité ? Lire la suite de notre interview de Thomas Chambon : E-publicité, fraud eet brand safety.

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock – a glass of fresh drink water

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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