E-shoppers : comment cibler chaque catégorie ?

Typologie des e-shoppers : approche psychographique et critères marketing utiles au ciblage en e-commerce.

Les e-shoppers se répartissent en 5 profils. Sur quelle approche psychographique miser et quels critères marketing utiliser pour les cibler en e-commerce ? Pistes avec notre interviewé, Ronny Pouvreau, directeur Marketing de ContentSquare.

Quelles sont les caractéristiques de chacun des profils ?

On parlera davantage de caractéristiques de navigation qui se définissent en fonction du contexte et de l’intention de l’utilisateur. Pour mieux saisir le contexte, on s’attache à déceler le terminal utilisé, la source d’acquisition ou encore à mesurer le taux de revisite. Les intentions de l’utilisateur ressortent, quant à elles, par le temps qu’il consacre à la visite, le nombre de pages vues, le temps d’hésitation avant le premier clic, le type de contenus consultés, etc.

Ainsi, ce qui définit l’exigeant est le fait qu’il se trouve dans un environnement peu propice à une navigation sereine. Typiquement, s’il est bloqué dans le métro avec son smartphone et qu’il essaye désespérément d’accéder à un contenu dans l’optique d’acheter un cadeau par exemple, l’utilisateur exigeant risque de perdre patience et d’abandonner la navigation. S’il arrive au contraire à effectuer un achat dans les mêmes conditions car l’expérience utilisateur est optimisée, vous lui simplifiez la vie !

Quels sont les critères de segmentation psychographique de chaque agrégat ?

Ronny Pouvreau, ContentSquare

Ronny Pouvreau, ContentSquare

Il est difficile de se baser sur des critères aussi précis car la proportion d’utilisateurs qui renseignent leur identité ne représente qu’une infime partie du trafic. Parmi ces derniers, il faut aussi pouvoir séparer le bon grain de l’ivraie, la plupart des utilisateurs indiquant souvent des informations erronées. On ne peut donc pas compter sur ces critères de segmentation pour obtenir une représentation exhaustive de la totalité du trafic. Il est toutefois possible de faire parler la donnée ! Il est ainsi fort probable qu’on puisse caractériser votre navigation de « flâneuse » si les taux de revisite et de conversion sont forts, le nombre de pages vues très élevé par rapport à la moyenne, etc.

Les marques peuvent-elles s’adresser à tous les e-shoppers en même temps ?

C’est l’objectif ! Il faut pouvoir proposer une interface à laquelle le maximum d’utilisateurs adhère sans forcément aller jusqu’à la personnalisation. L’exemple d’Apple est à ce titre un cas d’école. Avec un seul format, l’Iphone est optimisé pour satisfaire les besoins d’un maximum de personnes : téléphone, consultation de mails, jeux, musique, shopping, store locator, etc.

En optimisant l’expérience utilisateur, ils ont réussi à mettre tout le monde d’accord et, n’ayons pas peur des mots, complètement addicts.

Vos critères sont techniques. Quels sont les éléments marketing à valoriser par les marques pour toucher chaque catégorie ?

L’analyse du comportement des utilisateurs vise à créer des interfaces qui fédèrent au maximum. La subtilité est de saisir ce qui constitue des points de frustration lors du parcours pour y remédier sans que l’utilisateur n’ait le sentiment d’être catégorisé par la marque. Pour caricaturer, si vous affichez votre site comme 100% novice-friendly, il est fort à parier que les dits novices ne se bousculent pas au portillon, en partie parce qu’on ne se reconnaît pas forcément comme tels !

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(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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