Tourisme : les meilleures pratiques en terme d’e-mailing et d’e-commerce

Emailvision a conduit, en partenariat avec Altics un étude sur les meilleurs pratiques de l’emailing sur le marché du tourisme. Précisions sur ses principaux enseignements en exclusivité avec Pascal Charrier, VP Presales chez Emailvision, et Olivier Marx, Fondateur d’Altics.

Emailvision a conduit, en partenariat avec Altics un étude sur les meilleures pratiques de l’emailing sur le marché du tourisme.

Emailvision a conduit, en partenariat avec Altics un étude sur les meilleures pratiques de l’emailing sur le marché du tourisme. Précisions sur ses principaux enseignements en exclusivité avec Pascal Charrier, VP Presales chez Emailvision, et Olivier Marx, Fondateur d’Altics.

Etude sur les meilleures pratiques de l’emailing sur le marché du tourisme : principaux enseignements

De grands noms  se sont prêtés au jeu, tels que Nouvelles Frontières, Club Med, Carrefour Voyages, Voyages SNCF.com, Relais et Châteaux.

Précisions sur ses principaux enseignements en exclusivité avec Pascal Charrier, VP Presales chez Emailvision, et Olivier Marx, Fondateur d’Altics.

Le secteur du tourisme est-il spécifique en termes de gestion des objets des mails ?

Pascal Charrier : Avant toute chose, il est important de repréciser que l’objet fonde en grande partie la décision du destinataire d’ouvrir ou pas l’email (l’autre partie de la décision étant essentiellement liée à l’expéditeur et également, dans une moindre mesure, à la personnalisation du destinataire).

Le secteur du tourisme est l’un des plus grands pourvoyeurs d’emails. Cela est justifié par l’appétence des internautes sur ce sujet (qui revient régulièrement dans les 3 premières raisons pour lesquelles ils se sont connectés).

Cela crée aussi une offre extrêmement riche et nous sommes tous sollicités de façon intensive par ces emails qui nous proposent des voyages.

L’enjeu c’est alors de se distinguer tout en conservant à l’esprit que l’objectif final (la transformation) ne peut être atteint que si l’ensemble du parcours du destinataire est cohérent. Autrement dit, il ne faut pas survendre dans l’objet, une offre qui, une fois l’email ouvert, pourrait décevoir et donc ne pas transformer.

L’exercice est d’autant plus difficile qu’on ne dispose que de quelques mots et que le sujet touche à notre imaginaire.

Olivier Marx, Fondateur d'Altics

Olivier Marx, Fondateur d'Altics

Olivier Marx : On sait que les objets des campagnes emailing méritent d’être travaillés pour inciter à l’ouverture. Nous retrouvons les grands princeps comme la longueur de l’objet, les nouveautés, la limite d’offre par exemple. Mais, dans le secteur du tourisme, on s’est rendu compte que les clés d’ouverture résident également dans la destination, le prix et la durée. Ce qui est intéressant, c’est que quand un élément manque, le nombre d’ouverture n’est pas aussi performant. On avait présenté des objets qui comportaient uniquement le prix ou uniquement la destination, le nombre d’ouverture n’était pas concluant. Lors des focus group on à demandé pourquoi. Ce secteur est très compétitif, les utilisateurs sont inscrits en moyenne à 3 voire 4 newsletters. De ce fait, ils reçoivent beaucoup d’offres et donc ne consultent que celles qui annoncent quelque chose d’intéressant et d’explicite rapidement.

Le nom de l’annonceur envoyeur est selon l’étude un facteur incitant à l’ouverture. Le corporate aide-t-il alors à développer le ROI ?

Pascal Charrier : Ouvrez-vous des emails envoyés par des inconnus ? Peu probable, voire même peu recommandable lorsqu’on sait que 90% des emails qui circulent dans le monde sont du spam. Il est donc essentiel d’être identifié par le destinataire comme un expéditeur de confiance et d’intérêt.

Plusieurs stratégies concourent à cette reconnaissance, l’image de la marque en est une bien entendu. Certains annonceurs jouent le jeu de la personnification avec plus ou moins de succès (Alexandra de … ou Julien de …). Dans tous les cas, le canal email présente cet avantage majeur de permettre des tests à faible coût et quasiment en temps réel. Il est donc fondamental de valider régulièrement les hypothèses dans ce domaine (nom de l’expéditeur) comme dans tous les autres.

Même pour Costa ?

Pascal Charrier : A nouveau l’essentiel c’est d’être identifié. A travers le canal email il est beaucoup plus risqué de ne pas être reconnu que d’avoir une image de marque dégradée, l’unique objectif étant pour l’expéditeur de favoriser l’ouverture. Le contenu devra ensuite faire la différence et palier l’éventuel déficit d’image.

Quel est le timing optimal pour le déclenchement d’une campagne email pour le secteur du tourisme ?

Pascal Charrier : Le meilleur moment, c’est celui du client. Si je vous réponds qu’il faut envoyer les emails le vendredi à l’heure du déjeuner, 15 jours avant les dates de vacances, il est bien évident que vous allez cibler des gens qui sont en vacances, ou qui rentrent de vacances ou qui viennent d’acheter un billet d’avion (sur votre site qui plus est).

Pascal Charrier, VP Presales chez Emailvision

Pascal Charrier, VP Presales chez Emailvision

Il y a donc deux éléments de réponses ici.

D’une part la connaissance client doit-être le maître mot. Et cette connaissance client n’est plus aujourd’hui un graal inaccessible, réservé à quelques géant de la distribution ou grands groupes industriels, elle se démocratise grâce au SaaS (Software as a Service) pour les aspects coûts d’infrastructures et de maintenance de ces solutions souvent lourdes à gérer et également grâce à des solutions de connaissance client destinées aux équipes marketing (plus besoin d’une armée d’analystes pour comprendre et visualiser les données et surtout en extraire la connaissance).

Une solution comme Customer Intelligence de Campaign Commander™ permet à un responsable marketing de cibler en quelques clics les personnes qui n’ont pas encore réservé de voyage cette année, qui sont parties en 2011 et 2010 pendant 15 jours au mois d’août, qui ont cliqué sur une offre spécifique dans la dernière newsletter et qui ont navigué sur le site plus de 10 minutes dans les 5 derniers jours. Voilà le bon moment pour envoyer un email avec une offre pertinente à cette cible.

D’autre part, pour les campagnes récurrentes, il est à nouveau indispensable de faire des tests. Et c’est facile. Créer une seule campagne, proposer 5 moments forts dans la semaine (ou davantage) pour un échantillon de destinataires et la solution trouvera à quel moment cette campagne a eu le plus de succès (selon des critères prédéterminés). Restera alors à router le reste de la campagne au moment optimum et à conserver ce choix jusqu’au prochain test.

Olivier Marx : Les données que l’on avait récoltées nous indiquaient que les utilisateurs réservaient en moyenne 1 mois avant la date de leur vacances et donc de leur départ. Alors le conseil c’est de commencer sa campagne emailing 2 mois avant l’été. Cependant, les destinations sont décidées 2 mois avant la date de départ. Alors pour prendre de l’avance il faudrait commencer la campagne emailing 3 mois avant. En effet, 53% choisissent leur destination 2 mois avant, on suppose qu’il se laisse un mois pour comparer les offres entres elles, mais il reste 47% qui n’ont pas pris de décision, alors il faut les conquérir avec des offres attractives.

Quels sont les objectifs principaux des campagnes emails en tourisme ?

Pascal Charrier : L’objectif principal de nos clients c’est de convertir. Le moyen d’y arriver, c’est de faire entrer le destinataire dans un processus de décision qui doit-être à chaque étape facilité.

Olivier Marx : Dans ce secteur, une campagne emailing a pour but de déclencher l’envie, de faire rêver pour générer un apport d’audience sur le site de réservation, et bien évidement concrétiser la réservation, mais cela fait intervenir d’autres facteurs. L’objectif premier pour un agent de voyage, c’est l’apport de trafic ! Pour cela il devra se montrer persuasif et surtout respecter les attentes des utilisateurs. Par exemple, un emailing proposant plusieurs offres est plus pertinent qu’une offre centrée sur une destination. En effet, l’utilisateur a ainsi plusieurs choix et se sent moins « forcé ». Indiquer le(s) lieu(x) de départ est important, tout comme la clarté de votre offre. Lors des focus group, les utilisateurs nous expliquaient que parfois ils pensent faire une affaire, car un prix est indiqué, et à la fin ils se retrouvent avec le double du prix initial car sur l’offre il n’y avait pas d’information relative au prix (le nombre de jour/nuit, transport inclus/non inclus…) ce qui entraine un abandon de réservation. Bref, il faut générer du clic avec des calls to action incitatifs, une offre commerciale adaptée et un graphisme séduisant (la plage, le soleil…).

Le prix est le facteur le plus important après la destination. Comment bien le mettre en avant ?

Olivier Marx : En effet le prix est très important. Tout le monde veut partir en vacances, se détendre, mais les budgets ne sont pas toujours au rendez-vous. Il faut adapter les offres en fonction des précédents voyages si le client réserve à nouveau. Le verbatim utilisateur explicite très bien cette idée, on nous a dit que « quand on est parti à un certain prix, on ne veut pas repartir pour plus ». Les utilisateurs ne veulent pas payer plus cher que l’année précédente. Quoi qu’il en soit, le prix annoncé dans l’objet doit être immédiatement visible dans le contenu de l’emailing, en précisant qu’il s’agit d’un prix d’appel.

Parmi tous les facteurs clé de succès relevés dans votre étude, lesquels conseillez-vous de surveiller particulièrement ?

Pascal Charrier : Nous invitons nos clients à les surveiller tous, mais surtout nous leur donnons les moyens de le faire. Si malgré tout on ne devait en retenir que 3, à l’économie je privilégierai l’objet, car l’optimisation de cet élément se fait à moindre coût, il faut donc absolument la travailler.

Même chose pour l’expéditeur.

Vient ensuite ce qui, une fois que l’internaute visualise l’offre, fait la différence, à savoir la fluidité du processus d’achat (ou de réservation).

Hormis devoir maintenir la visibilité d’un email sur mobile, quels autres éléments sont à considérer ?

Pascal Charrier : Avant même l’ouverture que nous avons largement évoquée, il est un élément fondamental spécifique au canal email, c’est la délivrabilité. Il est donc indispensable, d’avoir une excellente connaissance des bonnes pratiques liées à la création du message. Or ces pratiques sont à l’opposé de ce qui se passe sur le Web aujourd’hui, à contre-courant du Web 2.0. Plus les sites web deviennent dynamiques et interactifs, plus le contenu des emails se fige et se rigidifie (à quelques exceptions près, comme l’apparition de la vidéo bien gérée dans l’email).

Ces bonnes pratiques principalement liées aux règles édictées par les fournisseurs d’accès Internet pour lutter contre le spam sont en permanente évolution, il est donc indispensable de s’entourer de fortes compétences dans ce domaine.

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. Livre Blanc Voyages e-Commerce

    11 juillet 2012 at 18:17

    Merci pour cet article.

    Je signale à tes lecteurs que le Livre Blanc VOYAGES et e-Commerce est téléchargeable ici http://bit.ly/MbFPVR. Il est GRATUIT pendant encore quelques jours, profitez-en !

    L’équipe ALTICS

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