Le Marketeur, l’entreprise et le consommateur ont-ils perdu confiance ?

L'économie de marché en perte de confiance.

Au secours !… le service des urgences est débordé !

Lire la version mise à jour de cet article (sept 2010) : Une nouvelle crise est là : la crise de confiance.

Cela n’arrête pas, les malades en quête de soins pour résoudre leurs maux : crise financière, crise des valeurs, crise spirituelle, crise écologique, crise économique, crise de management, crise de grippe, crise d’identité… Et ça continue, n’est-ce pas ?

Les victimes et le coupable

A regarder de près, ces « malades » ne veulent pas être soignés autrement que les remèdes habituels : le peuple semble continuer de croire aux mécanismes rationnels de l’économie de marché, de la société de consommation, du profit facile et immédiat.

Des remèdes qui n’ont pourtant pas fait leurs preuves puisque les crises sont quand même arrivées. D’autres méthodes possibles ? Non, on n’y croit pas. Je pourrais traduire : peux-ton penser ou visionner autrement, voire même rêver ? Comment est-ce possible ?! On a toujours fait comme ça…

Formaté au tout sécuritaire ou au tout prévisible, il est clair que l’homo-consommateur a peur d’entrer dans l’inconnu ou dans l’innovation. D’autant qu’avec toutes ces récentes crises, difficile de faire confiance ! Et nous vivons ne crise sans précédent : personne ne parle d’une crise que tout le monde subit. Nous sommes en perte de confiance… En crise de foi.

Or, comme tout consommateur – citoyen la confiance est le déclencheur de l’action, de l’acte d’achat, que ce soit face à un produit, un discours ou une idée. Avant d’accorder sa confiance à quelque chose ou à quelqu’un, il cherche des informations soit pour réduire le risque qu’il perçoit, soit pour se donner parce qu’il croit…

C’est ainsi qu’on tente depuis plusieurs mois à guérir nos maux. On cherche le coupable, on moralise ou on « éthique » des systèmes, on reformate, on colmate, on visse ou rajoute des boulons, car tout cela mes amis, tout cela n’est que rationnel, pragmatique, technique.

Seulement voilà, l’effet apparent de nos crises est loin d’être anecdotique !

12 exemples

Cette crise de confiance atteint toutes les sphères de la société, comme le montrent ces 12 exemples.

1- Étudiants

L’Université de Lausanne propose une aide aux étudiants sur son site Web: « S’il vous arrive de perdre confiance en vous devant les critiques de vos collègues ou de votre supérieur-e…»

2- Économie

Les risques économiques sont en hausse, plutôt qu’en phase de stabilisation ou en baisse. « Ce qui est plus inquiétant encore, c’est que plus le temps passe, plus on a l’impression que les gouvernements ne semblent pas maîtriser la situation. Cette perte de confiance dans la capacité des gouvernements à nous sortir de cette crise constitue un problème sérieux… La taille des marchés financiers par rapport aux États est devenue si monstrueusement gigantesque que la seule façon de maintenir la stabilité est d’établir une psychologie de la confiance ».
Guy Wagner, Responsable économique. Banque du Luxembourg

3- Conseil Fédéral en Suisse

« Nous sommes tous un peu déboussolés et dans une sacrée perte de confiance… Nos repères ont brusquement disparu. Le Conseil Fédéral Suisse érige le consensus en dogme, il est impossible de savoir ou d’oser réagir… », un Médecin rhumatologue, conseiller municipal de Carouge. Blog de la Tribune de Genève. Mars 2009.

4- Produits alimentaires et manque de confiance

Dans son ouvrage « Les mutations des pratiques alimentaires », Jean-Pierre Poulain, écrit que « le manque de confiance des consommateurs dans les produits alimentaires est dû principalement à la perte de lien avec le produit, la naissance de produits non-identifiés, l’abondance alimentaire, la multiplication des discours contradictoires et, l’influence grandissante des médias. ».

4- Produits alimentaires et perte de confiance

« La perte de confiance des produits alimentaires découle de l’omniprésence de l’insécurité alimentaire, laquelle est étroitement liée à la situation intérieure chinoise… Le manque de confiance dans la sécurité des aliments témoigne précisément au plus haut point de cette mauvaise harmonie sociale (en référence au concept officiel de « société harmonieuse », Liu Huanan ; Song Chunxiang (Institut d’économie et de gestion de l’Université agricole de Huazhong ; Bureau des sciences et technologies de la ville de Wuhan) en Chine.

6- Banques

La mise en place aux Etats-Unis de politiques budgétaires et monétaires extrêmement expansionnistes conduit à s’interroger sur la nature et le degré de sévérité de la perte de confiance qu’elles peuvent entraîner… La dégradation de la qualité de la dette publique (déficits publics trop élevés, achats d’actifs risqués par le Trésor…) conduit les investisseurs à préférer de plus en plus les actifs privés aux actifs publics. Ceci ne pose pas de problème aux Banques Centrales : le soutien du dollar peut se faire par l’achat de titres privés en dollar. Le résultat de ce premier stade de la perte de confiance dans le dollar est une hausse des taux d’intérêt sur les dettes publiques par rapport aux dettes privées
Patrick Artus de Natixis. Il a également fait paraître un livre intitulé :  » Le capitalisme est entrain de s’autodétruire « , livre qui est curieusement passé inaperçu dans l’univers de la finance internationale !

7 – Chefs d’entreprises en zone Euro

Le climat économique continue de se dégrader dans la zone euro. Pour le troisième mois consécutif, la confiance des chefs d’entreprises et des consommateurs a chuté chez les Quinze, ressortant à 65,4 points en février, selon la Commission européenne. L’indice recule de près de deux points par rapport à janvier, atteignant son plus bas historique selon Clemente di Lucia de BNP-Paribas. « D’autres indicateurs ont montré une tendance similaire. Autant de signes indiquant que la reprise n’est pas imminente », déplore l’économiste.
D’autant que la perte de confiance s’avère dans tous les secteurs économiques (ménages, industries, services et construction), à l’exception du commerce de détail. L’industrie est la plus touchée avec un indice tombant à -36 après -33, juste devant les services (à -23 points). En France, le recul est modéré à – 0,6 point, devant l’Italie (-0,3) et après l’Allemagne (-1,2).
L’Usine Nouvelle, le 26 février 2009

8- Les cadres

« Le stress, la dépression, voire le suicide sont autant de symptômes de mal-être qui n’épargnent plus désormais la frange a priori la plus favorisée du salariat: les cadres. Les récentes évolutions de l’organisation du travail ont ébranlé l’identité même des cadres en perte de confiance ».
Alternative Economique – Février 2009.

9 – Crise Syrie – Liban

« Pourquoi est-il si difficile de parvenir à une solution à la crise libanaise qui paraît si complexe, à tel point qu’aucun effort arabe et international n’est en passe d’aboutir. A mon avis, aucun pays de par le monde, après avoir accueilli ce nombre énorme d’émissaires internationaux, n’a échoué à trouver une solution à sa crise. Il faut dire que la source de la crise est résolument interne. Les parties libanaises en conflit ont perdu confiance les unes dans les autres. D’ailleurs, les accusations échangées de traîtrise reflètent la confiance perdue entre les deux parties, l’opposition pro-syrienne et la majorité accusée d’être pro-occidentale… ».
Radwan Ziada, Journaliste. 22 janvier 2008

10- Agences de marketing direct

« En période de repli et de doute à la fois des clients face aux marques et des annonceurs face au marché, les agences de marketing direct jouent de leurs arguments pour rassurer leurs clients et les aider à faire les bons choix.
Cette crise de confiance touche les marques, les consommateurs et, par extension, les agences, prescriptrices de conseils et de communication stratégique en période de repli. A l’heure où la confiance dans les marques est en chute libre (65% en 2007 vs 53 % en 2008 selon le Crédoc)…
Magazine Marketing Direct – Février 2009

11- Relations clients : Les commerciaux sont en question

« Comment la crise actuelle et la perte de confiance générale vont obliger les entreprises à miser sur leur relation client pour vendre mieux. Quels sont les axes essentiels pour garder et développer ses clients ? »
7ème Forum de la performance commerciale et de la relation client. Mars 2009 (France)

12- Licenciement

Un journaliste maquettiste en Belgique avait été licencié. Sa lettre de licenciement indiquait « perte de confiance, incompatibilité d’humeur et altercations répétées avec vos responsables successifs ». L’ex-salarié avait saisi le Conseil des prud’hommes afin de contester son licenciement. Ce dernier à estimé que « la perte de confiance et/ou l’incompatibilité d’humeur ne peuvent jamais constituer, en tant que tel, une cause de licenciement. Il est nécessaire que le licenciement se base sur des éléments objectifs ».

Etrange hypocrisie

« …sur des éléments objectifs » ! Voilà la règle qui se veut rationnelle mais elle est passablement boycotté par le terme bien émotionnel qu’est la confiance : dans l’univers redoutable qu’est l’économie de marché, l’absence de confiance ébranle l’économie elle-même ! Dans le cas contraire, si vous augmentez le taux de confiance, l’économie repart comme pour la Bourse : En clair, sans la foi la société ne peu pas vivre. Etrange hypocrisie dans une société qui se dit pragmatique et rationnelle.

Ces 12 exemples montrent à quel point cette perte de confiance devient un frein à l’ensemble de notre société, elle-même étant rythmée par l’économie de marché. Elle entraîne l’inquiétude, la méfiance, le désarroi face à la vie, l’anxiété, la jalousie, la peur, le conflit…

Freiné dans son élan de vie, la « société » doute alors de tout. Elle est ébranlée à l’image de la confiance trahie des investisseurs amis de Madhoff qui leur a fait perdre… 65 milliards de Dollars ! La société n’arrive plus à être et se débat dans le faire. Ce qui est réjouissant malgré tout, est que si le monde marchant nous a formaté en « consommateur – objet – de – ressources » pour les dominants, notre esprit reste encore ouvert à la quête d’émotions.

Reste que nous sommes devant 2 dualités avec 2 acteurs :

  • L‘entreprise tout d’abord qui cherche la rentabilité mais devient contrainte, par coups de scandales, à redonner confiance… avec honnêteté.
  • Le citoyen ensuite, qui lui cherche une certaine sécurité (économique – rationnelle) mais se sent orphelin si sa réserve de confiance est à sec.

Un rationnel qui tue

Mais comment et qui croire ? Si la confiance est en berne, elle pourrait venir de la peur de
l’inconnu ou d’avoir été trompé, à commencer par les acteurs de nos racines : politiciens, religieux, syndicalistes, enseignants : Le politicien qui parle plus de son parti que des citoyens, le religieux parlant d’avantage de sa morale que de Dieu, les syndicats avec leur esprit contestataire (ça c’est plutôt en France !), et les enseignants en supprimant les référence traditionnelles avec leur religion laïque.

Alors en conjuguant tout au rationnel on à pensé s’éloigner des risques comme en écologie. Vraiment ? La crise financière est un bel exemple du rationnel qui tue, car on ne mesure pas l’indice économique ou de santé d’un pays par le PIB, mais sur la foi. Mais cette foi là est exigeante : Elle suppose une confiance réciproque et validé par un bénéfice commun.

Comme le relève Michel Aglietta, professeur à l’Université de Paris X Nanterre, « la confiance mutuelle des acteurs du marché financier repose sur des éléments d’interdépendance et relève fortement de la subjectivité. Elle est nécessairement fragile et ambiguë puisque cette confiance repose en définitive sur la liquidité des valeurs. Or cette liquidité, qui relie tous les marchés, ne sera jamais réellement testée… sauf lorsque les opérateurs perdent confiance… ».

You can do a miracle in your market ?

Redonner confiance ! Les marketeurs connaissent bien cette contrainte, et certains peu scrupuleux vont travailler à des prouesses sémantiques assistés par d’autres publicitaires manipulateurs avec des « oui, vous pouvez avoir confiance » au gentil consommateur. C’est dégueulasse… Excusez du terme, mais je n’en trouve pas d’autre au regard de la grave crise que nous avons et qui risque de faire encore plus mal qu’on le pense. Dans son livre « la catastrophe de 2011 » Patrick Artus évoque un scénario noir. En 2011, le monde pourrait connaître une crise profonde de l’endettement.

Alors quelles solutions ? Quels remèdes ?… Un miracle ?

Et bien oui, il s’agit de cela. Vivre un miracle, à savoir rentrer dans un nouveau paradigme où la réciprocité et la confiance en l’autre devrait être la règle économique. Une économie basée sur le don de soi, venant autant de ceux qui ont le pouvoir que de ceux qui le « subissent ».

C’est savoir aussi changer ses applications marketing, où toute stratégie est basée sur la réponse aux besoins de son public cible et non au besoin de ceux qui communiquent : Le politique, comme l’entrepreneur (banquier y compris). Le vrai marketing n’est pas là pour attirer, mais pour répondre… aux besoins holistiques de l’individu : physiologique, social, spirituel et émotionnel.

Dans cet esprit, trois clés me semblent essentielles pour réinstaller la confiance :
1. Donner avant de prendre ou demander.
2. Répondre aux besoins… de l’autre avant le mien.
3. Vérité : rechercher et dire la vérité plutôt que de vivre en tout sécuritaire.
… et une mesure pour savoir si la confiance est juste : elle transforme en bien celui qui la consomme.

Mais voilà, il faut du courage. Le courage de croire. Et un courage d’adulte pour accepter de perdre le pouvoir au profit d’une autorité reconnue par les autres. Un courage qui propose des utopies pour une société orpheline de rêve et de passion. La relance de l’économie est à ce prix. Yes, you can ?



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