Le courrier papier est toujours efficace !

De multiples études viennent en renfort de l'efficacité commerciale prouvée du courrier postal à l'heure du ROI, des KPI à tout crin et du cross-canal.

De multiples études viennent en renfort de l’efficacité commerciale prouvée du courrier postal à l’heure du ROI, des KPI à tout crin et de la généralisation des approches cross-canal.

Précisions avec notre interviewée, Simone Sampieri, Directeur Marketing Grands Comptes Entreprises Courrier de La Poste.

Le courrier publicitaire est-il vraiment efficace ?

Le courrier publicitaire est l’un des médias les plus efficaces pour séduire les consommateurs. De nombreuses études le démontrent. Nous pouvons citer par exemple :

1/ La seconde vague de mesure de l’audience du média courrier par Le GIE Balmétrie*, en avril dernier, confirme toute la puissance du média courrier :

  • L’audience totale du média courrier est quasi-stable avec 96,4 % de lecteurs sur une semaine moyenne,
  • Avec 77 % d’audience hebdomadaire pour l’Imprimé Publicitaire et 66,5 % pour le courrier adressé, les résultats des deux formats de communication commerciale réaffirment l’attachement fort des Français pour le courrier publicitaire.

Citons parmi les secteurs les plus consommateurs d’imprimépublicitaire une tendance à la hausse de l’audience moyenne semaine des Grandes Surfaces Alimentaires qui passe de 61,7 % en 2012 à 62 % en 2013, le repli de la Vente à distance qui passe de 12, 6% à 9,1%, ou l’Ameublement de 37,5% à 36,5%.

Pour le courrier publicitaire adressé, le niveau de pénétration de l’univers du Vêtement par exemple est stable (13,5%), alors que les Abonnements presse, la Cosmétique et les Assurances-Mutuelles perdent respectivement -0,3 point , -0,3 point et -0,9 point de pénétration.

2/ Deux études TNS Sofres et CSA, réalisées en 2013 pour Le Club Courrier, confirment la place incontournable du média Courrier, un média à forte valeur ajoutée pour les Français comme pour les professionnels du marketing.

A l’heure de la digitalisation, de l’information en continu et de la nomadisation technologique, les différentes formes de courrier publicitaire continuent de bénéficier d’une image particulièrement favorable auprès des consommateurs et restent davantage lues que l’e-mail.

  • 64 % des français aiment recevoir personnellement du courrier papier (vs. 55% pour le SMS et 52 % pour l’e-mail).
  • Qu’il soit publicitaire ou d’affaires, le courrier est toujours davantage lu que l’e-mail (92 % pour le courrier publicitaire vs. 83 % pour l’e-mail)**

3/ La 3ème édition 2011 de l’étude « Les Français et le courrier publicitaire » réalisée par TNS Sofres confirme l’attachement des Français au courrier pour sa capacité à créer de la proximité, à apporter des informations utiles et à rassurer sur leur fiabilité. Il fait partie du quotidien des Français qui sont 91 % à relever leur courrier chaque jour. Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans ont une appétence particulière pour le courrier papier.

Le courrier est lu, relu et conservé :

Il est lu ou feuilleté par 97 % des destinataires, relu par 83 % et conservé par 78 % d’entre eux.

Le courrier permet une consommation avisée : Il est plébiscité pour recueillir de l’information ou s’informer des promotions sur des entreprises dont on est déjà client. 57 % des Français le plébiscitent ainsi pour recevoir de la publicité ou être informé des promotions des grandes surfaces alimentaires.

80 % déclarent qu’un échantillon joint les incite à l’achat et 86 % déclarent avoir déjà utilisé des bons de réduction joints à un prospectus.

Le courrier génère du trafic sur Internet : 49 % des destinataires se rendent sur Internet pour se renseigner davantage sur des offres et services après avoir reçu un courrier.

Le courrier papier séduit les 15-34 ans : 50 % des 15-34 ans pensent que le courrier publicitaire rend l’entreprise plus proche et plus humaine.

Quels objectifs lui assigner ? Avec quels KPI, quel ROI ?

Simone Sampieri, Directeur Marketing Grands Comptes Entreprises Courrier de La Poste

Simone Sampieri, Directeur Marketing Grands Comptes Entreprises Courrier de La Poste

Le Courrier est efficace à toutes les phases du cycle d’achat -avant, pendant et après-.

Il permet une relation client valorisante et différenciante : grâce au côté tangible et donc émotionnel du papier, le consommateur se sent davantage concerné par un message publicitaire lorsqu’il lui est transmis par courrier ; et les marques utilisant ce média lui semblent plus proches et plus humaines.

Surtout, comparé à la masse de messages publicitaires reçus en une journée, le média courrier bénéficie d’un effet rareté qui le rend d’autant plus percutant et différenciant pour les marques, notamment auprès des jeunes, qui reçoivent peu de courrier publicitaire.

C’est également un important générateur de trafic internet et en magasin. Le courrier est un outil de séduction très efficace pour prospecter ou fidéliser des clients. 80 % déclarent ainsi qu’un échantillon joint les incite à l’achat et 86 % déclarent avoir déjà utilisé des bons de réduction joints à un prospectus.

De même, après réception d’un courrier publicitaire adressé, près de la moitié des consommateurs ont surfé sur internet pour obtenir davantage d’informations sur une offre et plus d’un quart pour y effectuer un achat. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les pure players recourent de plus en plus au courrier papier pour fidéliser leurs clients. De même, plus de la moitié des consommateurs se sont rendus au moins une fois dans leur magasin habituel pour effectuer un achat après avoir reçu un courrier et environ un tiers d’entre eux ont acheté dans un magasin où ils n’avaient pas l’habitude d’aller.

Enfin, les études montrent que les retours d’efficacité d’une campagne sont cinq à huit fois supérieurs quand elle inclut un courrier.

Mises à part la créativité et la personnalisation, comment optimiser ses courriers publicitaires ?

De la création à la diffusion des courriers publicitaires, plusieurs étapes permettent d‘assurer la meilleure efficacité au meilleur coût.

Les données clients tout d’abord : le nerf de la guerre, c’est la qualité de la donnée. Un piège classique : s’adresser à ses clients ou prospects avec un fichier d’adresses peu travaillé. Une règle de base, avant même de parler de ciblage, consiste à vérifier la qualité et la conformité des adresses postales afin de garantir que la message atteint sa cible dans le délai attendu.

Une création soignée ou un support original est bien sûr primordiale pour faire la différence dans les boîtes aux lettres et attirer l’attention du dentinaire.

Le mariage du papier et du web peut également doper l’efficacité des mailings. Il s’agit de miser sur la complémentarité du papier et du digital par exemple en enrichissant un catalogue papier grâce à la Reconnaissance d’image ou bien sûr des QR codes à scanner avec un mobile pour accéder directement à des pages d’informations complémentaires sur internet.

La mesure de l’efficacité d’une campagne, enfin, est essentielle, pour savoir si on a visé juste, si si le bon message a atteint la bonne cible, au bon moment et analyser la performance des différentes composantes de la compagne. Il s’agit aussi de suivre les comportements des clients : leur passage en magasins ou sur le site d’un annonceur, le volume ou le montant de leurs achats, etc… Cela permet d’acquérir une connaissance de plus en plus précise des clients et de gagner en efficacité pour les prochaines campagnes.

Quelle place joue le cross-canal dans cette approche de la relation client ?

Le courrier est un média à part entière, complémentaire avec les six autres. Le « crosscanal », ou mieux « l’omnicanal », est aujourd’hui la clé pour conquérir de nouveaux clients mais aussi fidéliser les clients existants.

Le média Courrier et le digital se complètent notamment très bien à toutes les phases du cycle d’achat -avant, pendant et après- et on constate une utilisation plus intensive du catalogue de petit format pour relayer des parcours web, y compris de la part de Pure Players.

Il s’agit donc de privilégier le rebond des médias entre eux pour toucher le consommateur au bon moment et avec le bon canal de communication. L’enjeu est de bien associer les différents canaux et de créer ainsi des combinaisons intelligentes de points de contact pour utiliser les media selon leurs spécificités et selon les objectifs recherchés. C’est le cas du digital et du Courrier, qui ont donné naissance à notre gamme de « courrier connecté ». En intégrant une Webkey personnalisée à un courrier, de la Reconnaissance d’image ou le simplement un QR Code qui mènera sur un site mobile, la complémentarité de ces 2 canaux par exemple permet l’accès à des contenus enrichis, mobile et personnalisés et développe ainsi la valeur du media courrier.

***

*Le GIE Balmétrie a été créé en mars 2011 pour développer le premier outil de mesure d’audience du courrier publicitaire (courriers adressés et imprimés publicitaires) réalisée par IPSOS MediaCT, avec le support du CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité)

*Sources : Baromètre annuel du Club Courrier – CSA

(c) ill. Shutterstock – Paper strips in rainbow colors as a colorful backdrop

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    akissi

    20 août 2014 at 14:20

    Merci pour cet article très instructif!
    Combien de fois ai-je entendu que le mailing papier était fini… et je ne suis absolument pas d’accord.
    Une stratégie marketing direct efficace doit en effet être multicanal & créative aujourd’hui pour atteindre le destinataire, compte tenu de la multiplicité des offres sur le marché.

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