L’Eglise fait-elle un bon marketing ?


La quête de sens ou de Dieu revient en force depuis plusieurs années. Et en ces temps de crises, le citoyen se cherche, cherche ou re-cherche des réponses dans la spiritualité. Les Eglises chrétiennes (traditionnelles ou modernes) démissionnés du public pendant longtemps, tentent de revenir sur le devant de la scène via des actions de communication : campagnes de collecte de fonds, sites Web, Blogs, spots TV et radio, avec une différence notoire entre la France et la Suisse. Cette dernière donnant plus d’ouverture au religieux que la France laïque.

Même si la campagne « anti » chrétienne sur les bus à Londres et Barcelone (« Dieu n’existe probablement pas » était-il écrit) a fait réagir les Suisses, les communautés chrétiennes semblent être un peu plus pro-actives aujourd’hui. Mais que vendent-elles ? Sont-elles crédibles ?

Pour avoir quelques réponses, j’ai trouvé utile d’analyser ces dernières par le biais du marketing. Evaluer également leur communication par le marketing pourrait paraître pour certains comme une ineptie. Et pourtant…

Le marketing et la foi. Une adéquation possible ?

Non, si l’on considère que le marketing a seulement un objectif de profit financier et que la transaction se résume à l’acte d’achat par l’argent.
Mais oui, si l’on considère que le marketing est un outil de management de projet pour répondre aux besoins des publics. Bien plus encore si l’on revient à l’essence même du marketing : un outil qui favorise les relations via des transactions tels que le don, le troc, l’adhésion, et aussi l’engagement comme la piété ou encore la conversion à une religion.

Le but du marketing n’est pas, et de ne doit pas être, le profit financier ou d’avoir un succès d’audience grâce à ses idées et ses convictions religieuses. Son but principal est de favoriser la réponse aux besoins de ses publics par une consommation réelle que seul le destinataire peut juger comme valable, utile et efficace. Normalement, cette consommation transforme, amène à un état nouveau. Par exemple : j’ai soif – je prends de l’eau – je suis donc désaltéré, je n’ai plus soif.

Sur cette base, le marketing peut apporter des outils, des guides pour le secteur religieux. Je parlerai principalement de la religion chrétienne, puisque c’est celle que je connais le mieux.

1- L’image, le message et le produit

L'Eglise fait-elle un bon marketing ?

Un "bon" produit et une crise de foi ?

L’image résiduelle de la religion est souvent tâchée de sang, et de conflits et de prises de pouvoir politique, n’est-ce pas ? Sans compter les guerres et divisions entre confessions chrétiennes.

Pourquoi ?

Plusieurs raisons à cela, bien sûr, mais une qui me semble assez révélatrice est celle du « moi je sais mieux que toi, donc je te tue ». Un des exemples les plus criant est le conflit au temps de la Réforme provoquée par Calvin et Luther au 15 et 16ème siècle. Pendant 500 ans les Protestants ont été persécutés par le pouvoir Catholique : il fallait supprimer celui qui est différent de moi. Cette « religion prétendue réformée » fût le premier concurrent à l’Eglise monopole de l’époque : une perte de profit en vue…

Le produit : Quel est le produit de central dans la religion ?

Tout dépend comment l’on considère Dieu ! : Suis-je un bénéficiaire des dons de Dieu ? Ou suis-je le fabriquant de Dieu ? Pour le savoir j’ai lu et relu plusieurs fois le manuel du fabricant, les textes de la Bible. Et il me semble avoir trouvé quelques versets assez clairs et centraux sur le produit central : « Or, sans la foi, il est impossible d’être agréable à Dieu, car celui qui s’approche de Dieu doit croire qu’il existe et qu’il récompense ceux qui le cherchent. » (1) Et deux autres phases de Jésus-Christ « C’est moi qui suis le pain de vie; celui qui vient à moi n’aura pas faim; celui qui croit en moi jamais n’aura soif » (2). Et « Je suis le chemin et la vérité et la vie. Personne ne va au Père si ce n’est par moi »(3). Si je m’en tiens à ces phrases, je dirai donc que la foi est le produit central donné par Dieu et Jésus-Christ est le mode d’emploi ou le magasin par qui je la trouverai. Ainsi, et pour faire court, l’Eglise chrétienne doit vendre la foi DE Dieu en proposant Jésus comme moyen de l’avoir. L’institution n’est donc pas à vendre.

Pour revenir au 15ème siècle, un fait intéressant est que le Réformateur insistait sur le fait d’avoir une vraie relation à Dieu, de lire la Bible et de croire que le salut venait de la foi seule et non des indulgences ou du bon vouloir du Curé. En clair plus vous consommez le produit central de Dieu (la foi), plus votre vie sera épanouie et transformée.

Face à eux, l’Eglise catholique vend sa structure, son institution, seul lieu de salut. Il est interdit de lire la Bible, obligé d’écouter la messe en latin (que personne ne comprenait) et de faire des exercices de piété (pèlerinages, croisades, indulgences) qui donneront le paradis et la paix. Sinon, c’est l’enfer. En clair, consommez l’institution et laissez vous guider par elle. Le produit central est l’Eglise, la foi est accessoire.

Le produit : Quel est le produit de central dans la religion ?

Quel est le signe de ralliement de la religion ?

Cet exemple appartient-il à l’histoire seulement ? Pas sûr ! Les Eglises traditionnelles ne sont pas exemptes d’un tel scénario. Eglises Protestantes ou Catholiques, ou quelles que soient les tendances internes (Traditionnelles, Pentecôtistes, Contemplatifs…) certaines communautés chrétiennes se sont substituées à Dieu. La structure a pris la place de Dieu au profit de leurs convictions qui ne servent que ceux qui leurs ressemblent. Dieu ou la foi n’est plus à vendre ! Le packaging est plus mis en avant que le produit central. Curieux de voir ainsi les méthodes des entreprises commerciales appliquées au religieux…

Lors d’une enquête consommateurs que j’ai effectuée il y a quelques temps, pour une structure commerciale et revendiquant son éthique chrétienne, une des questions était « croyez-vous en Dieu ? », et la réponse d’une personne, un brin étonnante, fût « non, non, je ne suis pas catholique ! »

Pour conclure ce chapitre, aucune Eglise chrétienne ne devrait vendre son nom, sa théologie ou son image. Si celle-ci a pour vocation d’être un lieu de foi, son message devrait être celui de l’Evangile, et d’avoir une image d’amour non sélectif ou exclusif, et enfin, comme produit, la foi que seule Dieu donne. Ce consommateur s’appellera alors chrétien (qui veut dire « comme Christ » en Grec) et non un membre d’une structure via une carte de fidélité catholique ou protestante.

2- L’argent et l’Église ou les besoins et le donateur

L’appel au don, comme la vente, est un des outils du marketing. Mais il y a deux sortes de marketing : l’un étant une séduction de l’entreprise pour répondre à ses propres besoins, donc souvent celui du profit. L’autre, que j’appelle le marketing non marchand, est là pour optimiser le lien social en réponse à un besoin émis et non perçu. Ainsi, plus le lien social se développe plus l’économie se développera comme une résultante de la satisfaction du destinataire et non comme un but en soit. De fait, une entreprise qui recherche le profit comme seul objectif commet une erreur stratégique.

En ce sens l’Eglise, au regard de son besoin de financement, est face à un choix : soit elle recherchera des donateurs par des moyens habituels et marchands, soit elle répondra aux besoins des croyants. Et la frontière est faible, mais oh combien il est important de la considérer !

Au risque de surprendre, l’appel au don ne doit pas une propagande de ses idées, fussent-elles bonnes, mais une réponse aux besoins du donateur. Quelques questions peuvent aider à comprendre quelle approche mettre en place :

  • Quel est le métier de l’Eglise ?
  • Que vend t-elle ?
  • Ou plutôt quelle est sa vocation et quelle est son offre principale ?
  • De quelle façon répond t-elle aux besoins des chercheurs de Dieu – chercheurs de sens ?

Les réponses permettront de comprendre que le donateurs n’est pas là pour faire vivre une organisation, encore moins une Eglise. Le donateur cherche à donner à celui… qui lui donne. Il donne à qui donne les réponses à ses besoins de spiritualité. L’appel au don n’est donc pas une demande, mais une réponse aux besoins du donateur. « Donnez et vous recevrez », nous révèle aussi la Bible.

A l’inverse, donner de l’argent est une contrepartie à un service rendu, la transaction proposée est basée sur le dû : un paiement en échange d’un acte… d’achat et devient un « je donne que si tu me donne » prononcé par votre interlocuteur, ou encore « je vous donne mon argent, vous avez intérêt à ce que mon pouvoir augmente ». Etat d’esprit que l’on peut constater lors de la « vente » des actes pastoraux (4). Il n’est plus un donateur, mais un client – argent. Cette relation exclue une relation sociale et le client exige un produit ou un service et ne souhaite pas autre chose qu’une satisfaction personnelle sans contre-partie relationnelle. Ce dû entraîne donc le profit de chaque acteur : le vendeur gagne de l’agent, l’acheteur gagne du pouvoir. C’est le format de l’économie de marché plébiscité par les prophètes de la finance, et on a vu ce que cela donne ! : La crise économique est une preuve que la quête et la performance financière sont une erreur.

Alors, comment devrait faire l’Église pour avoir de l’argent ? : Elle doit commencer par donner et se donner et prouver sa valeur par les réponses qu’elle apporte aux chercheurs de spiritualité. Si leurs besoins sont satisfaits par l’Église, celle-ci aura une légitimité non pas institutionnelle, mais fonctionnelle. Car il faut savoir que pour la majorité des citoyens, l’institution en soit n’est rien, hormis le fait qu’elle est une structure ancienne au même niveau que les institutions d’État. Elle n’aura de valeur que si elle engage le dialogue, la réciprocité, et l’amour. Car sans amour et respect de l’autre, il n’y a pas de vrai marketing.

C’est pourquoi si l’Église revient aux fondements de l’Évangile (5), elle a de forte chance de gagner en retour les dons de chacun : le don d’agent, le don de temps et le don de soi.

Conclusion en trois temps… raccourcis :

  1. Le citoyen n’a pas besoin de l’Église (structure), mais de ce qui l’a faite : la foi De Dieu.
  2. L’Église n’a pas besoin du chrétien (donateur) pour exister, mais existera si elle répond au besoin de foi des chrétiens.
  3. La société n’a pas besoin de l’Église ou du chrétien, mais d’hommes et de femmes, témoins que la consommation de la foi de Dieu les a vraiment transformés.

Car tout produit n’a de valeur que si le consommateur voit – vit une différence dans sa propre vie et au-delà du discours.

Notes :
1 : La Bible dans le nouveau testament : Hébreux 11 verset 6.
2 : La Bible dans le nouveau testament dans l’Evangile de Jean 6 verset 35
3 : La Bible dans le nouveau testament dans l’Evangile de Jean verset 14:6
4 : Mariage, enterrement, baptême.
5 : Aimer et donner sa vie pour son prochain, me semble être le texte central de l’Evangile.



2 commentaires

  1. avatar

    Fred de ConseilsMarketing.fr

    1 juin 2009 at 11:16

    Salut,

    En complément un ebook gratuit sur le marketing ecclésiastique aux USA… nous avons encore du chemin à parcourir : http://www.conseilsmarketing.fr/communication/ebook-gratuit-25-conseils-marketing-pour-les-pretres-qui-veulent-attirer-des-fideles

  2. avatar

    Jaffrain Eric

    2 juin 2009 at 9:33

    Merci pour cette info, mais même si les conseils marketing sont intéressants, ils ne relèvent pas la spécificité du religieux. En effet, ces conseils pourraient tout autant s’appliquer à une association laïque. Les recommandations sont plus orientées dans un seul axe du mix marketing (communication) et très – trop peu dans le « produit » lui même. Produit central qu’il faudrait repenser, à savoir « vendre » Dieu plutôt que le packaging d’une religion. C’est l’approche que je préconise dans le marketing non marchand: répondre aux besoins plutôt que de rechercher le résultat, voir le profit.

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