Email : l’automatisation crée-t-elle la saturation ?

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Les campagnes email automatisées sont-elles une solution miracle ? Mais comment ne pas saturer ni sur-solliciter les cibles ? Autrement dit, quels sont les facteurs clé de succès d’une opération email ? Réponses en exclusivité avec Serena D’Alessio, Directrice des opérations et Qualité, Groupe NP6.

Les campagnes email automatisées : la panacée ?

Les campagnes email automatisées sont-elles une solution miracle ? Mais comment ne pas saturer ni sur-solliciter les cibles ? Autrement dit, quels sont les facteurs clé de succès d'une opération email ? Réponses en exclusivité avec Serena D’Alessio, Directrice des opérations et Qualité, Groupe NP6.

Les campagnes email automatisées sont-elles une solution miracle ? Mais comment ne pas saturer ni sur-solliciter les cibles ? Autrement dit, quels sont les facteurs clé de succès d’une opération email ?

Oui ! Et non… Automatiser des envois d’e-mails à des moments clés du cycle de vie du client va dans le sens de l’efficacité, de la productivité, et même de la modernité – mais il faut apprendre à le faire avec intelligence et sens de la qualité. L’enjeu est « d’apprendre à apprendre » de ces campagnes, dans un souci permanent d’optimisation et pour qu’elles servent une stratégie globale de relation client.

Bien entendu, il est indispensable de se concentrer sur la phase de réalisation d’un programme relationnel, et à ce niveau les solutions offertes aux annonceurs sont nombreuses, parfois elles-mêmes totalement packagées : un message de bienvenue suivi d’offres pour fidéliser un nouveau client, un joyeux anniversaire un peu original, une relance sur panier abandonné sont autant de campagnes e-mail aujourd’hui facilement automatisables.

Une fois les règles en place, ces programmes déclenchent quotidiennement leur lot de messages, et permettent aux marques d’entretenir sans effort un lien avec leurs cibles – et de s’inviter régulièrement dans leurs boîtes de réception.

Mais ces campagnes ne se suffisent pas à elles-mêmes, et je constate encore trop souvent qu’une fois en place elles tournent en boucle au risque de perdre de leur sens. Au même titre que les campagnes promotionnelles ou les newsletters, elles méritent d’être analysées, et ajustées en permanence. Elles mériteraient même davantage d’investissement ! Parce qu’elles portent la qualité de la relation client de la marque, elles doivent accompagner le client dans une expérience riche et pertinente.

Il ne suffit donc plus de lister des moments théoriques et de programmer des règles d’envoi d’e-mails ; pour que ces campagnes soient réellement efficaces il faut les intégrer dans une stratégie d’optimisation permanente. Définir des objectifs chiffrés, identifier les cas particuliers, imaginer des déclinaisons du programme en réponse à ces « anomalies » comportementales…

Serena D’Alessio, Directrice des opérations et Qualité, Groupe NP6

Serena D’Alessio, Directrice des opérations et Qualité, Groupe NP6

Et pour aller plus loin je recommande également de bien s’interroger sur le contexte global de programmation de ces campagnes : en quoi servent-elles les intérêts de la marque, respectent-elles ses valeurs, portent-elles un même message harmonieux et bien lisible pour ses clients ?

Quoi de plus contre-productif par exemple qu’une campagne programmée pour envoyer à J+1 une promotion personnalisée aux Internautes n’ayant pas validé leur panier ? C’est certain la campagne elle-même va performer, mais en instaurant une habitude auprès des clients qui vont progressivement apprendre à passer leur commande en deux temps.

En fait services clients, marketing, et commercial devraient travailler davantage de consort avec le souci permanent de la personne destinataire de chaque e-mail émis, pour lui proposer finalement la meilleure expérience possible, dans la plus grande cohérence avec l’esprit de l’entreprise qui communique.

Comment ne pas saturer ni sur-solliciter les cibles ?

En pensant à la satisfaction du client !

La bonne pression e-marketing est toute subjective, certaines cibles supporteront un e-mail quotidien là où d’autres définiront comme indésirable la première communication à connotation commerciale que l’annonceur leur adressera.

En théorie c’est simple, il suffit d’être à l’écoute de ses clients, première qualité d’une relation réussie. Le bon e-mail, envoyé au bon moment, à la bonne personne, est l’e-mail qui déclenchera une réaction positive du client et servira les intérêts de l’annonceur.

A contrario centrez vos communications sur votre marque, sur vos produits uniquement, et c’est une érosion rapide garantie.

Enrichir sa connaissance client pour envoyer les bons messages, c’est enrichir la connaissance de chacun de ses clients. Le consommateur est un, avec toute son individualité. Il consomme plus ou moins vite que la moyenne l’encre de sa cartouche d’imprimante, et il le dit, plus ou moins directement.

Il faut donc apprendre à lire dans la quantité phénoménale de données à notre disposition : données déclaratives, données de navigation sur le site, statistiques comportementales sur les e-mailings, historiques de commandes, utilisation d’une carte de fidélité, …

Une analyse fine devrait même aboutir à la modélisation de certains groupes, pour mieux identifier les moments-clés, les produits phares, propres à chaque type de clientèle et donc les chances de succès ou risques d’échec de la campagne à venir.

Les programmes relationnels ne doivent pas être conçus comme une fin, mais comme un moyen d’établir, de maintenir ou de restaurer le contact avec ses cibles. Il faut absolument replacer ses clients au centre du dispositif relationnel. Alors on évitera la saturation, l’exaspération, et même peut-être on découvrira des opportunités inimaginables.

Apprendre à les connaître, à écouter ce qu’elles ont à nous dire, faire preuve d’empathie, de transparence et tenir ses promesses, voilà le B.A.BA du savoir-vivre qui se transpose naturellement au savoir-envoyer.

L’application de cette idée se traduit généralement par l’introduction de variables propres au client dans les règles d’automatisation des programmes… le moment de l’envoi de l’invitation à commander une cartouche doit s’appuyer sur la fréquence des commandes passées du client, pour reprendre le dernier exemple. S’il n’a jamais passé de commande ? Cherchons à quels autres clients il ressemble…

Quels sont les facteurs clé de succès d’une opération email ?

Eh bien… Je reçois un e-mail dans ma boîte de réception. Je reconnais l’expéditeur, l’objet aiguise ma curiosité… j’ouvre. Les articles présentés sont conformes à la promesse, et mieux, c’est exactement ce dont j’avais besoin à ce moment-là : whaou ! Je clique ! Encore une fois, bon sens et perspective client sont les clés du succès.

Une campagne e-mail réussie est donc avant tout une campagne qui arrive en boîte de réception, et il est indispensable pour cela de respecter le nécessaire en terme de délivrabilité : sans entrer dans le détail ici cela tient à la qualité du ciblage, à la lisibilité du message, au niveau d’engagement de la base destinataire, à la bonne maîtrise de sa e-réputation au sens technique comme marketing.

L’e-mail envoyé doit être bien identifié et inciter à l’ouverture : un émetteur clair que le destinataire reconnaîtra, un objet pertinent.

Le contenu doit être pensé d’abord pour afficher correctement le message, ensuite pour provoquer le clic : soigner donc la qualité, tester le rendu en fonction de l’équipement des cibles (PC, smartphones, tablettes…) et de l’affichage ou non des images par défaut, respecter la promesse de l’objet et susciter l’intérêt.

Au-delà de ces recommandations de premier niveau, les axes d’améliorations possibles vont dans le sens d’une personnalisation toujours plus aboutie de ces paramètres. De l’émetteur à la sélection des produits, une même opération peut présenter à chaque cible le contenu qui lui correspond : le nom de son commercial habituel en émetteur et en signature, un choix d’articles adapté à ses goûts, une présentation du message qui s’adapte automatiquement à l’appareil qu’il utilise pour le lire…

Plus largement une opération e-mail doit être pensée pour servir les objectifs de l’annonceur tout en étant pertinente pour le destinataire, et cohérente dans une stratégie globale de relation marque/client. Il ne faut donc négliger ni le contexte, ni l’environnement dans lequel elle s’insère, ce qui implique notamment le choix du bon moment, et le soin apporté au site Internet juste derrière le clic de la cible sur son e-mail.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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