Le ciblage et la personnalisation face au « blast marketing »

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Face au « blast marketing », la saturation des consommateurs guette. Seule une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu peut inverser cette tendance. Cela nécessite aussi de la part de marques un révision des approches customer-centric et une concentration de la réflexion sur l’engagement consommateur. Éclairages en exclusivité avec Franck Giroudon, Directeur des Opérations de Probance.

Comment mesurez-vous l’engagement du consommateur ?

Plaidoyer pour une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu

Pour une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu...


Nous mesurons l’engagement client par rapport à une marque par la probabilité qu’il achète cette marque aujourd’hui. Pour calculer cette probabilité, nous analysons en continue les comportements passés des membres d’un site (achat, visite, clic, like, panier abandonné…) vis-à-vis des marques et catégories de produits sur quelques mois d’activité, ainsi que leur traduction en commandes. Ces analyses permettent d’observer l’impact des actions des membres sur leurs achats pour construire un modèle d’engagement. Ce modèle auto-apprenant peut s’appliquer à tout site e-commerce.

Quelle place l’email peut-il avoir dans la réduction de la résilience utilisateur ?

L’email a encore, à l’heure actuelle, un place essentielle dans les dispositifs marketing. Il reste le canal préféré des utilisateurs pour suivre l’actualité d’une marques et recevoir ses offres. Néanmoins, depuis plusieurs années, les résultats des campagnes sont en baisses car le recours au « blast marketing », c’est-à-dire l’envoi massif d’emails génériques sans ciblage, a saturé les utilisateurs. Seule une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu peut inverser la tendance.

Attention ! Personnaliser un message ne se résume pas à simplement appeler le client par son prénom, mais bien à tenir compte de ses interactions passées avec la marque ou le site pour lui pousser les produits ou les offres qu’il va aimer. Probance, grâce à un travail très important de son département R&D, propose aujourd’hui nativement dans son offre des moteurs de recommandation permettant de pousser automatiquement le bon produit au bon client au bon moment.

Comment équilibrer les approches customer-centric et les emails personnalisés sans heurter le consommateur ?

Franck Giroudon, Directeur des Opérations de Probance.

Franck Giroudon, Directeur des Opérations de Probance.

Il est en effet essentiel de ne pas heurter le consommateur. Pour y arriver, il y a trois règles essentielle à respecter :

1- Les offres doivent être faites dans le cadre du site e-commerce. Plus les offres vont se retrouver en dehors du contexte du site, comme dans le cas du retargeting bannière, plus cela risque d’être perçu comme intrusif par le consommateur.

2- Les offres doivent être pertinentes par le consommateur, plus elles le sont, plus un relation de confiance va s’instaurer entre le consommateur et le site ou la marque.

3- La pression marketing doit être impérativement gérée. Marteler ne sert à rien, il faut personnaliser la relation.

Quelles évolutions du ROI avez-vous constatées dans les campagnes se basant sur ce type de technique ?

En ce qui concerne les campagnes personnalisées grâce des moteurs de recommandation, nous constatons des taux de transformation en commandes 2 à 5 fois plus élevés que sur des campagnes email classiques. Ces résultats sont, bien entendu, variables d’un client à l’autre.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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