Email : savoir optimiser les interactions

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

L’email est à la fois incontournable dans les pratiques des français… et les stratégies cross canal des entreprises. Dans ce contexte, comment optimiser les interactions par email ? La position de Jean-Philippe Baert, Directeur Général d’ExactTarget France.

L’email semble avoir une place centrale dans les pratiques des français…

L'email est à la fois incontournable dans les pratiques des français... et les stratégies cross canal des entreprises. Dans ce contexte, comment optimiser les interactions par email ?

Comment optimiser les interactions par email ?

En effet, c’est l’un des grands enseignements que nous avons tirés de la dernière étude que nous avons conduite dans le cadre de notre série « Subscribers, Fans and Followers ». Consacrée au marché français, nous avons cherché (l’étude s’attache) à comprendre et identifier les habitudes des consommateurs sur Internet. A l’heure des réseaux sociaux, force est de constater que l’email fait de la résistance et conserve une place de choix dans la vie des internautes, et ce tout au long de la journée. Ainsi, pour 78% d’entre eux, la vérification de la messagerie électronique est la première activité de (leur « journée digitale ») la journée menée en ligne, loin devant la connexion aux réseaux sociaux type Facebook (11%) ou la consultation d’un site d’actualités (3%). Cette importance ne diminue en rien (D’ailleurs, un rythme élevé de vérification des emails se maintient) tout au long de la journée, stimulé notamment par la généralisation des smartphones. Il est très facile aujourd’hui de lire ses emails dans les transports, en attendant un rendez-vous ou encore dans une file d’attente, devenant en quelque sorte l’activité de choix pour détromper l’ennui ou combler un temps mort. 62% des Français que nous avons interrogés consultent ainsi leur messagerie plusieurs fois dans la journée. 28% déclarent même consulter « constamment » leurs e-mails, tant les usages sont multiples : personnel, professionnel, e-commerce, informatif… On pourrait presque parler d’un syndrome de l’email non lu qui nous poursuit jusqu’au coucher. Parmi les différents marchés que nous avons étudiés, on peut d’ailleurs souligner que la France est celui dans lequel les internautes sont les plus enclins à terminer leur journée connectée par la consultation de leur messagerie électronique.

L’email reste donc clairement un outil primordial, notamment pour gérer ses relations personnelles. Ainsi, parmi les 1545 personnes que nous avons interrogées, 76% ont reconnu utiliser l’email pour nouer des relations personnelles , 50% pour rester en contact avec des amis proches et 35% pour renouer le contact avec des amis de longue dates ou éloignés géographiquement. A l’heure des messageries instantanées et des réseaux sociaux, le courrier électronique a su garder une place de choix parmi les outils de communication et a même permis pour certains de renforcer les liens sociaux.

En quoi l’email est-il incontournable dans une stratégie cross canal ?

Je considère que plusieurs facteurs clés rendent l’email aujourd’hui incontournable dans le cadre d’une stratégie cross canal. On vient d’évoquer sa place prépondérante dans le quotidien des Français, ce qui en fait un canal de choix, à l’image de la boite aux lettres classique. 90% des personnes que nous avons interrogées acceptent ainsi de recevoir des courriers électroniques marketing ou commerciaux. 49% des internautes reconnaissent d’ailleurs lire les messages envoyés par leurs marques préférées.

Jean-Philippe Baert, Directeur Général d’ExactTarget France.

Jean-Philippe Baert, Directeur Général d’ExactTarget France

En ce sens, la principale motivation d’un abonnement à une marque est, pour 52% des Français, l’incitation financière (remises et bons de réduction) et pour 40% l’espoir de recevoir des cadeaux ou des échantillons. Outre l’incitation commerciale, l’information sur des produits existants ou à venir motive également les abonnés, 38% souhaitant pouvoir suivre l’actualité des produits et services d’une marque. Cette précaution prise, la probabilités qu’un message marketing atteigne sa cible et soit lu est par conséquent élevée. En comparaison, l’engagement des consommateurs sur d’autres canaux peut apparaître beaucoup moins important mais se développe rapidement, sous l’influence des jeunes générations qui ont intégré Facebook et Twitter dans leur quotidien.

Comment optimiser les interactions par email ?

Les boites de réception des internautes français hébergent des messages de toutes natures : personnelle, professionnelle, commerciale. Le message électronique reste la base de toute stratégie de communication directe et efficace avec le consommateur. Néanmoins, certaines pratiques sont à respecter pour ne pas s’aliéner le destinataire de vos messages, à commencer par vous assurer qu’il accepte de recevoir des messages marketing. En cas d’acquisition d’une adresse sans autorisation, ces messages seront vraisemblablement mal perçus, tout comme la marque qui y est associée.

Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus sélectifs quant aux marques avec lesquelles ils sont prêts à entrer en relation. Il reste donc primordial d’instaurer et de préserver la confiance acquise. Les responsables marketing qui, dès le départ, identifient et définissent clairement les attentes de leurs abonnés sont par conséquent plus susceptibles de nouer directement une relation de confiance avec eux. En proposant ensuite un contenu pertinent et en adéquation avec leurs attentes, les entreprises peuvent alors se différencier des autres messages moins pertinents et accroître la probabilité de lecture régulière de leurs e-mails. La clé consiste alors à élaborer des campagnes intelligentes, non intrusives, qui permettront d’entrer dans ce cercle privilégié et d’engager une relation régulière avec ces internautes reposant sur la confiance

Ceci dit, un nombre de plus en plus important de consommateurs s’intéressent aux marques également sur Facebook et Twitter. Ces canaux doivent mettre en œuvre une approche différente pour les atteindre, selon le rôle et l’importance de chacun dans la vie des internautes. Si l’e-mail est transactionnel et personnel, Facebook est quant à lui personnel et social. Twitter de son côté reste pour le moment une source d’informations. Ces constats accréditent une approche multicanal qui, tout en évitant les redondances et le recyclage de contenus, intègre des éléments unificateurs et joue ainsi pleinement la carte de la complémentarité.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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