Des emails plus efficaces

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Comment rendre l’emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ? Solutions, en exclusivité, par Christophe Cheron, Responsable Marketing chez Kompass International.

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Comment rendre l’emailing plus efficace ? Quels KPI pour l’email ?

Comment optimiser l’objet de l’email ?

L’enjeu des entreprises est désormais d’investir l’emailing pour aller à la rencontre de leurs cibles afin de s’assurer une plus grande visibilité et mieux appréhender leurs prospects, en profitant de nouveaux espace de proximité et de e-réputation. Dans ce cadre, il est évidemment essentiel de bien penser l’objet du message en amont pour optimiser le taux d’ouverture. Pourtant, il est difficile d’apporter une réponse unique quand on tient compte de la diversité des besoins en termes d’emails : générer du trafic sur un site, inviter des prospects à un salon, valoriser une offre promotionnelle, fidéliser des clients existant grâce à une newsletter…

S’il n’y a donc pas de recette miracle applicable quel que soit l’email, les clés sont :

  • D’interpeler les destinataires sur leurs attentes, et pour cela d’apporter une réponse à leurs besoins
  • De trouver la meilleure formulation, simple et concise, de veiller à être compris en quelques mots
  • Surtout, de tester différents objets d’email auprès d’une cible réduite et de mesurer le taux d’ouverture avant d’effectuer un envoi plus massif. Concrètement, vous allez par exemple envoyer à 10% de votre base l’email avec un premier objet, puis à un autre 10% de votre base le même email avec un objet alternatif. Après constatation du taux d’ouverture des deux emails, vous enverrez à J+2 l’email avec l’objet qui a obtenu les meilleurs résultats au 80% restants de votre base.

Dans le cas d’un routage massif, en quoi la réputation de l’envoyeur est-elle primordiale ?

Christophe Cheron, Responsable Marketing chez Kompass International.

Christophe Cheron, Responsable Marketing chez Kompass International.

Le routeur assure un rôle clé dans la déliverabilité de l’email. Alors que les règles anti-Spam deviennent de plus en plus sophistiquées, il devient indispensable de travailler avec routeur expérimenté pour envoyer des emails professionnels, surtout dans le cas d’un routage massif. Un routeur doit à la fois avoir la connaissance technique des spécificités de l’email, des stratégies de routage ainsi que respecter les bonnes pratiques du secteur. apporter toutes les techniques nécessaires en termes d’authentification du message, de traitement des erreurs ou encore des retours. Le routeur peut faire remonter au client des informations telles que le nombre éventuel de plaintes, le blacklistage par certains FAI et même l’alerter si sa réputation est en danger.

La notion de réputation d’un routeur peut paraitre complexe mais, en fait, elle correspond simplement à la perception du routeur par les FAI et permet d’identifier les expéditeurs légitimes ou non, à partir de données diverses : taux d’ouverture et de clics, taux de désabonnements, nombre de contacts mécontents d’un expéditeur, plaintes éventuelles… La réputation est aussi basée sur la confiance, le respect et l’ancienneté. Le choix d’un routeur n’est clairement pas anodin car, dans les cas extrêmes, le routeur peut être black-listé quand les emails qu’il envoie ne passent pas les barrières anti-spam des destinataires : le serveur rejette alors simplement les emails envoyés.

Quels sont les critères de personnalisation des emails les plus efficaces ?

Nous disposons clairement de moins en moins de temps pour prendre connaissance des emails qui peuvent pourtant avoir une vraie valeur pour nous. Dans ce contexte, l’envoi d’emails personnalisés constitués de contenus dynamiques répond à la volonté de bâtir un rapport personnel avec les destinataires, à la fois pour développer les interactions, mettre en valeur un capital sympathie avec la marque, mais également générer plus de ventes. Certaines études montrent un différentiel de 5 à 10%, pour les taux d’ouverture et de clics, entre les emails personnalisés et ceux qui ne le sont pas.

La personnalisation peut porter soit sur une information du destinataire, telle que son nom ou son email, soit une information dynamique comme la date ou une information quelconque, comme du texte (lié par exemple à un historique d’achat ou à une consultation de site web), une image ou un lien qui seront affichés de façon conditionnelle. Sans oublier les offres promotionnelles qui sont naturellement des « clics-to-action » forts !

Pour maximiser l’efficacité de la personnalisation, il faut bien préparer ses typologies de campagnes, identifier les informations disponibles, transformer ces données en variables intégrables dans l’outil de gestion des campagnes et les intégrer. Là aussi, tester les différentes personnalisations peut se révéler très utile pour faire les bons choix.

Kompass a-t-il relevé des standards sur les soft bounces, les taux d’ouverture, les clics sur liens, etc ?

L’emailing a sa place au sein du marketing digital en tant que canal de recrutement et de fidélisation. Les résultats peuvent être assez variables, et communiquer une moyenne de reflète bien-sûr pas l’hétérogénéité des situations. Les éléments déterminants à prendre en compte pour assurer les meilleures performances sont à la fois la qualité de la base de données, la fiabilité du routeur et la bonne conception de l’email lui-même.

Voici quelques chiffres indicatifs, constatés sur une cible exclusivement B2B, donc exigeante car fortement sollicitée par les emails. Notre déliverabilité est de l’ordre de 92 à 94%, avec un soft bounce de 4 à 5%. Le taux d’ouverture pour des emails de prospection est de l’ordre de 10 à 12% et le taux de clics est d’environ 1 à 2%. Ces résultats sont évidemment meilleurs pour les emails de fidélisation, s’adressant à des clients ayant déjà une relation avec la marque.

Dans votre livre blanc, vous écrivez : « les outils techniques ne sont là que pour vous faire gagner du temps sur le traitement des données, non pas sur leur analyse ». Avez-vous des exemples d’analyses pertinentes ayant mené à des actions correctives efficaces ?

L’analyse de chacune des informations qui permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne emailing –qu’il s’agisse du taux d’ouverture ou de clics, du classement des liens les plus cliqués ou du retour dans le temps –permet de mettre en place des actions correctives.

  • Dans le cas de campagnes avec un taux d’ouverture assez limité, mieux segmenter les bases ciblées et jouer sur la personnalisation dès l’objet de l’email, afin d’adresser le bon message à la bonne personnne.
  • Optimiser la création en fonction des zones chaudes (les plus vues) pour mettre plus en avant tant les avantages des produits que les preuves que cela fonctionne.
  • Améliorer la diffusion en incorporant à la création des éléments de viralité du type « envoyer à un ami », partager sur Twitter ou Viadeo
  • Dans tous les cas, il faut bien penser sa stratégie en amont, c’est-à-dire identifier une cible précise (même si cela nécessite la mise en place de plusieurs campagnes d’emailings), choisir une base de données à jour et de qualité, s’appuyer sur un routeur expérimenté …et tester ! Car s’il n’y a pas de vérité absolue en termes d’emailings, il n’en constitue pas moins un des leviers efficaces d’un dispositif digital performant.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

 

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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