Email sur mobile : audience, ergonomie, FCS

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Quelle audience pour les mails sur mobile ? Comment optimiser l’ergonomie des mails sur mobile ? De façons plus générale, comment éviter la saturation des consommateurs en e-mails, sur mobile et sur les autres supports en général ?

Précisions avec Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group).

Plaidoyer pour une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu

Pour une approche marketing responsable, basée sur le ciblage et la personnalisation du contenu...

Quelle audience pour les mails sur mobile ?

Aujourd’hui et depuis plus de 2 ans, on observe une hausse des ventes d’équipements mobiles (smartphone et tablette, toutes marques confondues). La France comptait 22,3 millions de mobinautes en 2012, soit +70% par rapport à 2008 (source : Médiamétrie, novembre 2012) et les ventes de tablettes devaient atteindre 5 millions d’unités fin 2013 (source : prévisions GFK, février 2013).

Cette progression des taux d’équipement porte la hausse de l’audience des ouvertures de mail sur mobile. Avec un temps moyen passé sur mobile et tablette de 82 minutes en 2012 vs 54 minutes par jour en 2011 (source : E-marketer, 2012), le taux moyen d’ouverture sur mobile s’élève aujourd’hui à près de 30% (source : étude sur les tendances de l’e-mailing, menée par Mail Metrics en 2012, sur plus de 250 millions d’e-mails).

Ce taux est variable selon les populations ciblées : il est par exemple plus élevé sur des catégories CSP+ qui sont davantage équipées en smartphone.

La hausse des ventes de smartphone en France, qui devrait atteindre plus de 15,2 millions d’unités en 2013, favorisera probablement les taux d’ouverture sur mobile. Ce canal de communication devient donc incontournable dans les plans marketing des annonceurs, qui doivent pouvoir suivre et optimiser avec précision les performances de leurs opérations.

Quelle ergonomie conseiller pour l’e-mail mobile ?

Avant même de donner des conseils pour l’ergonomie des e-mails mobiles, il faut noter les spécificités liées aux messageries et OS eux-mêmes :

  • L’affichage des textes et des images est différent sur mobile car il ne lit pas l’html de la même façon, les navigateurs et les messageries étant différents du web. Il faut donc utiliser une intégration HTML qui soit « pensée pour » le mobile.
  • Les normes des affichages des objets et les aperçus des e-mails sont également différents, il faut donc les adapter en conséquence pour optimiser les taux d’ouverture.
Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)

Viennent ensuite les éléments à prendre en compte pour l’ergonomie des messages :

  • Les espaces pour les messages sont plus réduits, notamment en largeur. Il faut donc s’assurer de la lisibilité sur mobile, tant au niveau des textes que des images.
  • Pour répondre à ces exigences, les annonceurs optent de plus en plus pour le responsive design qui vise à travailler les créas des e-mails pour qu’elles soient lisibles sur différents écrans : PC, mobile ou tablettes, du 27 au 3 pouces par exemple.

Les règles du responsive design sur mobile consistent à adapter le texte sur une colonne qui ne dépasse pas 500 pixels de largeur, concentrer les textes sur le haut de l’e-mailing sachant que c’est cette partie qui sera lue en majorité (attention donc à la hiérarchisation de l’information), intégrer des boutons ou des call to action aisément cliquables avec le doigt, donc pas trop petits, etc.

Comment éviter la saturation des consommateurs en e-mails, sur mobile et sur les autres supports en général ?

La baisse globale des taux d’ouverture et de clics s’explique par l’excès d’e-mails reçus dans les messageries et le manque de pertinence des messages. Cela provoque une insatisfaction des internautes, qui lisent de moins en moins d’e-mails, se désabonnent, voire portent plainte.

En 2013, l’optimisation de la relation client et la fidélisation passent par la personnalisation des messages diffusés. Chaque client veut se sentir unique, il doit être convaincu que l’e-mail commercial qu’il vient de recevoir a été rédigé quasi exclusivement pour lui et affiné par rapport à ses attentes. Pour l’aider dans sa relation avec ses clients, l’annonceur dispose aujourd’hui de leviers performants :

  • Avec le scoring, les annonceurs évaluent leurs contacts à travers différents critères : la réponse à leurs e-mails, leur comportement d’achat (nombre et montant des commandes passées, produits/services achetés), leurs centres d’intérêts, les canaux de communication utilisés, etc. Ils peuvent ensuite adapter leurs communications multi-écrans aux comportements de chaque cible et leur proposer un contenu conditionnel.
  • Le trigger marketing permet d’aller encore plus loin dans le processus de personnalisation, en générant l’envoi d’e-mails automatiques ou la mise en place d’opérations CRM à 360° (web, mobile/tablettes, point de vente…) et personnalisés en fonction du comportement des internautes et de leurs attentes. Les annonceurs peuvent aussi adresser un message de remerciement suite à une commande, proposer des offres ou contenus similaires ou complémentaires, souhaiter un anniversaire, etc. Ce type d’outil permet à l’annonceur d’être présent à chaque étape du cycle de vie client.
  • La méthode A/B testing permet d’optimiser les taux d’ouverture des e-mails, en industrialisant les tests sur les différents éléments de l’e-mail (objet, nom de l’expéditeur, header/footer, contenu, etc.), pour en déterminer les combinaisons optimales. Ce process permet de limiter les marges d’erreur avant de généraliser l’envoi d’e-mails à un grand nombre d’internautes.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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