Le ROI de l’email sur les réseaux sociaux et le mobile

Comment rendre l'emailing plus efficace ? Quels KPI mettre en place ?

Entre les réseaux sociaux qui « poussent » et l’email dont le développement passe, entre autres, par un meilleur ciblage, comment optimiser le ROI des réseaux sociaux en utilisant l’email ? Réponses en exclusivité par Hélène Davroux, Product Marketing Manager EMEA au sein d’Experian Marketing Services, qui se penche aussi sur l’email sur mobile.

Quelles sont les spécificités d’une campagne email sur mobile ?

Entre les réseaux sociaux qui "poussent" et l'email dont le développement passe, entre autres, par un meilleur ciblage, comment optimiser le ROI des réseaux sociaux en utilisant l’email ? Helene Davroux, Product Marketing Manager EMEA au sein d'Experian Marketing Services, se penche aussi sur l'email sur mobile.

Entre les réseaux sociaux qui "poussent" et l'email dont le développement passe, entre autres, par un meilleur ciblage, comment optimiser le ROI des réseaux sociaux en utilisant l’email ?

La spécificité d’une campagne email sur mobile tient dans la nécessité d’adapter la campagne d’origine aux devices et aux systèmes d’exploitation utilisés par les destinataires. Pour le marketeur qui souhaite optimiser son utilisation du levier email marketing via mobile, il est intéressant de passer par une étape de qualification de sa base de contacts afin d’identifier les personnes qui consultent ses emails depuis un mobile. Ensuite, il lui faut cerner les usages des destinataires de ces campagnes pour prévoir la bonne adaptation : depuis quels terminaux lisent-ils les emails , depuis quel type de smartphone, plutôt Iphone ou Blackberry ? sur quels environnements (Ios, Android,…) ?

Ces informations lui permettent de définir les différentes cibles « mobile » qui composent sa base de données. En fonction de la taille de celles-ci, une stratégie de segmentation va pouvoir être établie. Plus la part de consultation d’emails via mobile est importante parmi les opt-in, et plus il devient indispensable de mettre en place des campagnes emails adaptées aux enjeux du mobile, notamment grâce à la technique du « responsive design ».

Quels sont les facteurs clé de succès à une campagne d’emails sur mobile ?

Une campagne email réussie est une campagne intelligemment déclinée en fonction de la segmentation d’usages de la base d’envoi. On a constaté en moyenne sur les campagnes « responsive design » routées par la solution CheetahMail une augmentation de jusqu’à 3% du taux d’ouvreurs.

 Helene Davroux, Product Marketing Manager EMEA au sein d'Experian Marketing Services

Helene Davroux, Product Marketing Manager EMEA au sein d'Experian Marketing Services

65% des répondants d’une enquête Experian Marketing Services (2013) ont déclaré avoir déjà été freinés à l’achat sur Smartphone ou tablette du fait de sites inadaptés aux nouveaux devices. Il en va indéniablement de même pour l’email ; dans un monde où le consommateur prête de plus en plus attention à son expérience utilisateur, s’adapter aux nouveaux usages et à ses contraintes techniques est indispensable pour offrir une expérience optimale.

Certains types de campagnes emails peuvent générer des résultats intéressants via mobile, de par leurs objectifs spécifiques, notammment dans le cadre d’offres exclusives et limitées dans le temps (des ventes flash par exemple). Elles permettent en effet de déclencher chez le destinataire un déclic. Or le lecteur, s’il a été accroché par l’objet et qu’il a ouvert, peut être en situation de mobilité ou consulter exclusivement ces emails via smartphones. Un email dénaturé, qui ne s’affiche pas ou mal, pourra générer une déception et donc un défaut d’image pour la marque. Il n’est pas dit non plus que le destinataire en reprenne la lecture une fois de retour derrière son ordinateur.

Comment optimiser le ROI des réseaux sociaux en utilisant l’email ?

L’email marketing et les réseaux sociaux peuvent tout à fait être liés. mais comment les deux leviers peuvent ils cohabiter dans les plans marketing ? Il est tout d’abord possible de collecter des opt-in grâce aux réseaux sociaux en mettant en avant sa newsletter sur sa page fan qui intègrera un formulaire d’inscription.

Le contenu publié sur les réseaux sociaux peut être exploité au sein des contenus des emails. 22% des français ont déjà été influencés dans leurs achats par des commentaires de leurs proches sur les réseaux sociaux (source Experian Marketing Services, 2013). Pourquoi alors ne pas penser à intégrer des commentaires issus des réseaux sociaux dans les newsletters des marques afin de mettre en avant les produits présentés ?

Enfin, il est possible de recruter des fans Facebook ou des followers Twitter par exemple via des campagnes emails dédiées, ou en insérant un bouton de partage des contenus des emails pour favoriser le bouche à oreille virtuel.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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