Tendances de l’email marketing

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Quelles sont les performances des campagnes d’e-mailing ? Combien d’internautes ouvrent et lisent les e-mails marketing ? Quid des e-mails sur mobile et tablette ? Quelles sont les tendances pour 2013 ? Mail Metrics dévoile les résultats de son étude sur l’e-mail marketing en 2013…

Quelles performances pour les campagnes e-mailing en 2012 et 2013 ?

Quelles sont les performances des campagnes d'e-mailing ? Combien d'internautes ouvrent et lisent les e-mails marketing ? Quid des e-mails sur mobile et tablette ? Quelles sont les tendances pour 2013 ?

Quelles sont les performances des campagnes d’e-mailing ? Combien d’internautes ouvrent et lisent les e-mails marketing ? Quid des e-mails sur mobile et tablette ? Quelles sont les tendances pour 2013 ?

Dès début 2012, les annonceurs ont massivement mis en place des actions marketing concrètes pour contrer la baisse des taux d’ouverture et des taux de clics des e-mails en personnalisant et en ciblant leurs mailings : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Ces actions s’avèrent plutôt efficaces car elles ont permis de stopper la chute des taux et de les maintenir aux niveaux de 2011 :

  • le taux d’ouverture moyen des e-mails BtoC s’élève actuellement à 29%, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011, avec une stabilisation des taux de clics à 4,6% ;
  • en BtoB, le taux d’ouverture moyen se stabilise autour de 23% (24% en 2011), de même pour le taux de clics moyen à 3,5%.

En revanche, le taux de réactivité, qui calcule le rapport cliqueurs/ouvreurs, a tendance à s’éroder : -27% pour les e-mails BtoC dont la réactivité s’élève à 32% et -22% pour les e-mails BtoB qui passent à 35% en 2012.

La santé, la distribution et les médias ont la cote, la finance/banque/assurance progresse

Tout comme en 2011, les secteurs qui obtiennent les meilleurs taux d’ouverture sont ceux de la santé (34%), la distribution (34%) et les médias (27%). Ces taux restent stables depuis 2011. Cependant, les médias voient leurs taux de clics baisser de -10%, à 3,6%.

D’un point de vue sectoriel, les e-mails banque/finance/assurance ont toujours les plus faibles taux de clics avec 1,4% et de réactivité avec 13%. En revanche, leur taux d’ouverture est en hausse de +60%, pour atteindre 16% (vs 10% en 2011).

Les internautes préfèrent les newsletters récurrentes aux e-mails ponctuels

Les taux d’ouverture des e-mails ponctuels (promotions, événements, lancement d’une offre…) et des newsletters récurrentes (quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles) sont globalement stables depuis 2011 et se situent autour de 27%.

En revanche, les taux de clics et de réactivité sont bien meilleurs pour les newsletters récurrentes : ils atteignent respectivement 5% et 42,6%. Les communications récurrentes ont du succès pour deux raisons principales :

  • elles créent un rendez-vous régulier ;
  • elles apportent des informations et contenus précis qui intéressent le destinataire qui a décidé de s’y abonner.

En résumé, les communications récurrentes ont le pouvoir de fidéliser…

La personnalisation des e-mails : la clé du succès !

Les annonceurs du secteur de la grande distribution, du e-commerce et des loisirs l’ont bien compris : pour être lu, un e-mail doit être personnalisé. C’est en diffusant des e-mails au contenu et à l’objet personnalisé que les annonceurs du secteur de la distribution atteignent un taux d’ouverture de 33,9%.

Ainsi, lorsque les messages sont adressés à une personne en particulier, proposent des informations ou offres cohérentes avec le profil des contacts, qu’il s’agisse de clients ou prospects, les taux d’ouverture sont en moyenne plus élevés de 35% à 50%, selon les campagnes.

Smartphones et tablettes : des supports incontournables pour la lecture des e-mails

La hausse des ventes d’équipements mobiles, smartphones, tablettes, est une réalité depuis plus de 2 ans. La France comptait 23,6 millions de mobinautes en 2012, soit +24% par rapport à 2011 (source : Médiamétrie, février 2013) et les ventes de tablettes devraient atteindre 5 millions d’unités fin 2013 (source : prévisions GFK, février 2013).

Les ouvertures d’e-mails sur mobile prennent par conséquent une part de plus en plus importante, notamment par rapport aux ouvertures sur webmail ou via les clients de messagerie sur desktop. Mail Metrics enregistre actuellement des taux d’ouverture sur smartphone qui s’élèvent à 19%.

Ici, c’est également la question de l’ergonomie et de la lisibilité des messages qui est à prendre en compte lors de la conception des campagnes. Les écrans des smartphones sont en effet plus petits, plus étroits et il est indispensable de penser à l’adaptabilité des messages dès le départ.

Deux grandes tendances s’affirment en 2013 : le Marketing Automation et le Responsive Design

Le Marketing Automation permet d’optimiser les taux d’ouverture

Les marques utilisent aujourd’hui de multiples canaux de contacts pour s’adresser aux consommateurs : web, réseaux sociaux, mobile, tablette, etc. Le défi pour les annonceurs est de décliner leurs communications pour les adapter à tous ces supports, tout en évitant de saturer leurs clients ou prospects en multipliant les envois de messages identiques. Le Marketing Automation est l’un des outils efficaces qui va permettre d’atteindre cet objectif.

Pour des actions de Marketing Automation réussies, il est essentiel de :

  • centraliser les données des contacts en temps réel ;
  • segmenter et scorer les profils ;
  • définir les actions qui seront automatisées ;
  • mettre en place des triggers ou « règles de déclenchement automatiques » des actions ;
  • suivre les résultats et optimiser les performances.

La combinaison de l’ensemble de ces éléments permettra d’assurer une communication ciblée, personnalisée et de favoriser l’optimisation des taux d’ouverture.

Le Responsive Design apporte une réponse aux ouvertures d’e-mails sur mobile

Le Responsive Design est une nouvelle méthode de développement qui s’est imposée avec la croissance des ouvertures d’e-mails sur mobile et qui permet de travailler la mise en forme des e-mails pour qu’ils soient lisibles sur différents écrans : PC, mobile ou tablette.

Quelques règles de principe du Responsive Design :

  • adapter le texte sur une colonne qui ne dépasse pas 500 pixels de largeur ;
  • concentrer les textes sur le haut de l’e-mail ;
  •  intégrer des boutons ou des call to action aisément cliquables avec le doigt, etc.

Cependant, avant même de s’intéresser à l’ergonomie des e-mails lus sur mobile, il faut bien avoir à l’esprit les spécificités liées aux messageries et OS eux-mêmes, qui proposent des affichages de textes, d’images, d’objets et d’aperçus différents…

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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