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Partager sur VIADEOOui, une enquête de Satisfaction clients : pour quoi faire ?
1. Parce que ça ne sert à rien de recruter de nouveaux clients si c’est pour laisser partir à la première commande !
2. Parce qu’il y a autant de priorités vis-à-vis des clients que de collaborateurs dans l’entreprise !
3. Parce que le seul qui peut nous dire si nous faisons bien notre travail, c’est le client !
4. Parce que les entreprises les plus dynamiques ont tirés les exigences de tous les clients vers le haut (face à votre SAV, vos clients peuvent faire référence au contrat de confiance Darty)
5. Parce qu’il n’y a pas de volonté de progrès sans volonté de mesure
6. Parce que satisfaire est la première marche vers la fidélité
7. Parce qu’il n’y pas meilleur moteur et de ciment interne que la légitimité des besoins des clients.
C’est pour toutes ces raisons que se sont développées les études de mesure de la satisfaction auprès des clients. Les premières sont apparues dans les années 90. Elles se sont fortement développées depuis 95 et elles sont depuis près de 10 ans utilisées par toutes les entreprises qui se soucient de l’opinion de leurs clients.
Ces études de satisfaction visent deux grands objectifs
1. Chercher à s’améliorer en permanence en tenant compte des besoins et des opinions de ses clients (pas se contenter d’être bon - vouloir être « meilleur » en permanence),
2. Mobiliser l’interne autour de chiffres fiables, neutres qui légitimisent les décisions prises.
La recherche de l’amélioration permanente est un des objectifs des entreprises souhaitant maintenir leur leadership. La recherche de la mobilisation de tous est un des facteurs de la réussite des plans d’actions.
Dans les sociétés de service, c’est l’interaction entre les clients et les équipes qui créé la valeur perçue. Une bonne qualité de service et un haut niveau de satisfaction sont seuls capables de rendre fidèle les clients volages…
Les principes de réalisation d’une « bonne » étude de satisfaction sont simples et se résument en 7 points
1. Poser les bonnes questions qui prennent bien en compte les besoins des clients dans leur évaluation de nos performances,
2. Disposer d’un bon échantillon, représentatif de la diversité des clients, capable de nous donner des chiffres fiables, au niveau de détail ou nous le souhaitons
3. Utiliser un outil de recueil des opinions adapté, permettant de garantir la sincérité des avis (téléphone, face à face - web : selon la cible),
4. Recourir à une société externe garantissant la qualité de la démarche méthodologique et la neutralité des réponses obtenues (on ne peut être juge et partie)
5. Faire une bonne exploitation statistique permettant d’aller au delà des évidences et d’isoler les critères prioritaires, ceux qui impactent la fidélité,
6. Établir une communication transparente autour des résultats de façon à créer un déclic mobilisateur,
7. Construire des plans d’actions en interne autour d’une dynamique active et participative.
Et ça marche ! Ceux qui ont mis en place ce type de mesure depuis plusieurs années - et qui ont réellement exploités les résultats - ont vu leur croissance soutenue et ont remporté des succès plus rapide dans leur politique d’innovation grâce à l’adhésion de leurs clients fidèles.
De plus la fidélité des collaborateurs a été favorisée grâce au partage d’une culture interne commune, à la qualité des contacts entretenus avec les clients et aux opportunités offertes par le développement …
La mesure de la satisfaction n’est pas une dépense inutile, c’est un investissement sur la valeur la plus précieuse de l’entreprise : le client.
Un article de la rubrique Paroles d'experts.
Vos réactions (8)
Recueillir et connaitre la satisfaction réelle de ses clients permet de mieux les connaitre et surtout de s’améliorer sur ce qui compte le plus, c’est à dire ce que veut le client. ExcelPlace a développé un système SAAS permettant de designer des questionnaires de satisfaction en ligne puis d’analyser les résultats consolidés sur un back office intuitif. Certain de nos clients ont déjà pu réaffecter des budgets sur des priorités remontées par leur clientèle.
J’ai laissé passer ce commentaire. Cependant, merci de ne pas faire de pub dans les colonnes du site.
Si vous souhaitez vous inscrire dans notre annuaire, par contre, c’est avec plaisir.
Il existe de très nombreuses offres de logiciels d’enquêtes de satisfaction clients en ligne (Wysuform - Soft Concept - Sphinx - Areyounet - E questionnaire / la liste serait trop longue pour les citer tous) MAIS : 1°/ le web n’est pas toujours le meilleur outil (clients en magasins ?) Merci de relire le point 3 de mon article 2°/Le Web n’est qu’un “outil” et disposer d’un outil n’est pas la garantie de réussite (j’ai un établi et je ne serais jamais ébéniste !)
Les 7 points décrits dans mon article sont donc TOUS à prendre en compte !
Merci pour cette page que nous nous sommes permis de relayer, c’est pourquoi je suis venu vous écrire ce petit commentaire. Merci pour nos visiteurs internautes souvent étudiants en marketing.
L’enquête de satisfaction s’est généralisée dans presque toutes les entreprises, en particulier grâce (ou à cause) de la norme ISO qui intègre un volet Ecoute du client. Beaucoup d’entreprises ne l’utilisent que dans le but de satisfaire à cette norme et non pas pour en exploiter les résultats et chercher à s’améliorer. Dans ce cas l’enquête permet juste de vérifier que les clients sont globalement satisfaits (c’est la moindre des choses) alors qu’il faudrait au moins comprendre POURQUOI ils sont satisfaits.
Bonjour Monsieur BARBARAY,
Je me permets de réagir à votre article. Dans le premier paragraphe, lorsque vous évoquez les raisons pour lesquelles toutes les entreprises se doivent de porter la satisfaction clientèle au cœur de leurs préoccupations, vous dites : “6. Parce que satisfaire est la première marche vers la fidélité”. Cependant, il a été prouvé qu’un client satisfait n’est pas forcément fidèle et inversement. Je base cette réaction par rapport aux travaux de Reichheld (2001) dans ce domaine. Ces travaux ont permis d’identifier quatre grandes typologies de clients. Par exemple, un client de type “mercenaire” est caractérisé par une forte satisfaction et une faible fidélité. Ce client est un opportuniste, il accorde plus d’importance aux produits (aux offres), qu’à l’entreprise elle-même. Je me suis penché sur la satisfaction clientèle dans les GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) dans le cadre de mon mémoire de fin d’année. Je tiens à vous remercier pour la pertinence et la qualité des articles mis à disposition des étudiants sur votre site internet INit.
Vous en souhaitant bonne réception.
Cordialement
Matthieu G.
Je suis d’accord avec vous car être satisfait ne signifie pas être fidèle.. Ce n’est que la première marche vers… et tout le monde n’arrive pas en haut de l’escalier. Je serais interessé pour en savoir un peu plus sur vos travaux.
Je vous invite par ailleur à suivre mon nouveau Blog “http://etude-marketing.blogspot.com” qui ne parle que de satisfaction et de fidélité clients.
Cdt
Bonsoir Monsieur BARBARAY,
Tout d’abord, merci de m’avoir communiqué l’adresse de votre blog. Je suis allé visiter votre site, il propose beaucoup d’informations très intéressantes. J’ai bien aimé votre article intitulé “La satisfaction client ?” (19/06/10), qui en donne une description claire et concise. Vous abordez la satisfaction client comme le fait Herzberg en distinguant deux notions : la satisfaction et l’insatisfaction. Pour Herzberg, les facteurs aboutissant à la création de la satisfaction et de l’insatisfaction sont à différencier. Personnellement, j’ai abordé la satisfaction en mobilisant les théories d’Olivier (théorie de disconfirmation des attentes) et d’Adams (théorie de l’équité). J’ai essayé de réaliser un postulat en me basant sur le modèle de Vroom (théorie de la motivation), pour exprimer la satisfaction en fonction de plusieurs variables et de manière mathématique. Par ailleurs, j’ai présenté la satisfaction client comme un construit dual, composé d’un aspect cognitif, mais également affectif (impact de la surprise dans une expérience de consommation). J’ai abordé aussi le concept de la satisfaction client (subjective, relative et évolutive), etc.
Mon étude empirique a été réalisée dans un magasin Castorama. J’ai notamment utilisé une enquête de satisfaction client qui a été traitée avec le logiciel Sphinx. Les résultats de mon étude ont démontré que les clients de notre unité commerciale avaient des difficultés à s’orienter dans le magasin et à trouver le produit dans le bon rayon. L’attente en caisses et quelques ruptures dans les linéaires ont également été mis en relief. J’ai ainsi pu proposer quelques solutions envisageables pour répondre aux problèmes identifiés par le diagnostic. J’aurai aimé approfondir mon étude en utilisant la matrice tétraclasse développée par Llosa (1996). Cette matrice permet notamment d’identifier les facteurs de satisfaction en quatre groupes : facteurs clés, basiques, secondaires et plus. J’aurai également aimé pourvoir réaliser une enquête miroir et un brainstorming. Pour finir, l’étude de l’importance de la surprise (et donc de l’affectif) aurait pu être mise en avant à l’aide d’une nouvelle enquête. Je sais que vous travaillez en partenariat avec Leroy Merlin, afin d’étudier la satisfaction client en sortie de caisses (Relation Client Magazine, N°86, Avril-Mai 2010, http://www.init-marketing.fr/media/deliacms/media/4/417-25a340.pdf). Cette étude doit être très intéressante à mener. On sait que la satisfaction client est un élément de différenciation pour les entreprises. Je pense qu’on peut même dire qu’aujourd’hui, les entreprises se lancent dans “une guerre pour la satisfaction client”, qui remplace “la guerre des prix”.
Vous en souhaitant bonne réception.
Cordialement.