Etre consommateur, une insulte admise

L’innovation durable, c’est de penser autrement le rapport au consommateur et aux "marchés". Nous n’avons pas besoin de croissance, mais de maturité.

La bonne idée de l’industrie, mise en œuvre dès 1945, fût de rendre accessible au moindre coût un bon nombre de produits, alors que pendant longtemps, seuls ceux qui avaient une fortune pouvait se les offrir : voiture, salle de bains, machine à laver fûrent une « aubaine démocratique » et bien-sûr appréciée des citoyens de classe moyenne et populaire.

L’industrie, comme la science, est alors vénérée par tous, persuadés que le confort et l’accès aux biens sont synonymes de bien-être. Ainsi, grâce à nos achats quotidiens nous avons créé des milliardaires qui pèsent près de 1400 milliards d’Euros (pour les 100 premiers en Europe), avec une hausse annuelle de 4% de leur fortune (1).

Si le mode industriel a pu être avantageux pour un plus grand nombre de particuliers grâce à une production exponentielle des biens, il reste que les 10 principaux géants mondiaux (2) (alimentaire, boisson, hygiène) pèsent 518 milliards de dollars, pour des produits n’étant pas pour la plupart, ni de première nécessité, ni d’une richesse utile pour la communauté. Mais qu’importe, la croissance est née et tout allait bien pour tout le monde.

L’industrie… du non durable

Mais pour en avoir encore plus, l’industrie s’est orientée rapidement sur le non-durable des produits : l’obsolescence (programmée pour beaucoup) des produits bon marché. Vient alors la surconsommation de produits inutiles qui développent un mode de vie égocentrique et modifient nos pratiques sociales vers un rituel consumériste. Nous sommes devenus des consommateurs avant tout.

C’est alors que presque tous nos comportements quotidiens sont rythmés par la consommation : le bonheur n’est pas dans le bien-être mais dans le bien tout court. Le citoyen est mort, vive le consommateur !

Ces pratiques « sociales » ne sont pas venues par hasard : Bernard London et surtout Edward Bernays ont été les précurseurs du consumérisme comme acte social. L’économie du non-durable est source de profit, favorisé par un marketing devenu manipulatoire poussé par les chercheurs de profits rapides.

Victor Lebow (3) spécialiste de la distribution, ira même jusqu’à dire que « Notre économie surproductive exige que nous érigions la consommation au rang de mode de vie, que nous convertissions l’achat et l’utilisation de biens au rang de rituel, que nous cherchions notre satisfaction spirituel, égotique dans la consommation… Il nous faut des objets consommés, consumés, remplacés et jetés à un rythme toujours plus rapide ». La trilogie du « produire – consommer – jeter » est devenue incontournable et sacrée. « Consommez le plus possible et vous garderez votre indépendance ! » : le slogan – insulte est admis…

Autorégulation, piège à… ?

Mais si beaucoup d’économistes complaisants ont cru à une autorégulation de l’économie et du marché financier, les événements récents ont démontré le contraire. Ce mode de consommation tue nos sociétés d’une part au regard de l’appauvrissement des ressources de la planète et à son impossibilité de digérer nos déchets, et d’autre part avec une répartition inégale des biens et richesses du monde : l’écart riche – pauvre continu de se creuser, l’employé soumis à la pression du toujours « plus et plus vite avec moins » augmente la population stressée et/ou en burn out. Le couple et la famille ne peuvent plus se construire car leur temps est consacré au travailler – consommer.

Certes des voix qui s’élèvent pour dire que l’on ne peut continuer à convertir les citoyens en consommateurs. Il y a un ras-le-bol croissant d’être considéré comme des idiots, des faibles sans convictions et des objets de ressources. L’insulte est de moins en moins admise…

Les vendeurs se rendent bien compte que les résistances de « leurs chers clients » commencent à se manifester. Alors des marketeurs inventent d’autres leviers pour pousser à consommer à l’exemple du « marketing d’influence » comme l’écrit une agence de marketing : « S’appuyer sur des influenceurs permet de faire passer son message de manière plus organique et de le rendre plus authentique. Une étude menée par Sony a d’ailleurs montré que les consommateurs sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit recommandé par une connaissance sur les médias sociaux, plutôt que par des techniques traditionnelles de marketing ». Face à l’attente humaine et sincère du citoyen, le vendeur va continuer et « faire croire qu’il est sincère ».

Ce genre de vendeurs ont oublié qu’ils sont, eux aussi, des personnes avec des valeurs. Mais ces mêmes valeurs sont occultées par ce tempérament de prédateur. Quand il s’agit de vendre, il devient l’homo-prédateur de son semblable pour former et garder l’homo-consommateur. Comme dit précédemment, l’objectif principal du vendeur-prédateur est de faire de la consommation un mode de vie qui supplante le désir du citoyen de vivre bien et heureux. On est loin des valeurs humanistes.

Faut-il arrêter d'être consommateur ?

Faut-il arrêter d’être un consommateur ?

Oui, s’il s’agit d’être relégué à du bétail à consommer.

Car il s’agit de redonner du sens à notre société pour qui nos leaders devraient réfléchir et agir pour le bien-être individuel et collectif.

Une des fonctions premières du citoyen est de donner et recevoir la vie en abondance. Pour lui comme pour les autres, et être en lien avec sa communauté de proximité. Car la consommation a eu pour corollaire d’exacerber l’individualisme en occultant ses besoins holistique (4) essentiels.

Je ne pense pas là, à faire de la décroissance ou à imaginer une idéologie lissée économiquement, mais à une autre trilogie, celle du « créer – utiliser – réparer ».

C’est une fausse croyance que de croire que l’économie est la seule voie juste pour faire vivre une communauté, tout comme les idéologies. La pensée économique actuelle est devenue une religion voire une secte aussi violente que le terrorisme. Et ce n’est pas puéril que de croire que l’humain doit apprendre à s’aimer au lieu de s’entre dévorer.

Trop de marketeurs n’ont pas encore compris, ou admis, que le commerce est en voie de disparition. À cause de qui ? A cause des chercheurs de profits et des chercheurs de performance commerciale. Internet et réseaux web ont été au départ, les supports des citoyens, mais récupérés par le commerce. Ces citoyens cherchaient pour la plupart de l’information et des relations mais sont devenus la source du Big Data. Pour augmenter quoi ? Les relations humaines ? Non, le chiffre d’affaires. Et l’effet boomerang de cette posture pour les entreprises est que ce genre de consommateur devient de plus en plus informé et méfiant.

Au risque de mettre un pavé dans la marre dans le monde du marketing que je connais depuis plus de 30 ans, voire d’être considéré comme naïf, personne ne souhaite devenir un client.

Or, le marketeur pense « cible, marge et C.A » considérant le citoyen d’abord comme un objet de ressources. Il ne pense pas comme une personne, mais il est vendeur s’adressant à un acheteur. Dès lors tous les outils marketing ne servent que son intérêt et bien évidemment la relation installée est biaisée. Elle n’est plus humaine mais objet – objectif. Tant qu’une stratégie marketing est là pour répondre au besoin de l’entreprise, tout discours ou outil marketing deviennent manipulatoire.

L’innovation c’est de penser autrement

Lorsqu’une personne veut acquérir un produit, la seule transaction possible pour lui est d’acheter. C’est oublier qu’il existe d’autres transactions. L’achat est une conséquence, pas un objectif. Le résultat d’une relation holistique (4) ayant la confiance comme première relation.

Le commerce, tel que nous le vivons aujourd’hui, existe que depuis très peu de temps dans nos sociétés. 50 ans ? Un siècle ? Mais bien avant les modalités étaient différentes et demain, elles le seront aussi, car on ne pourra pas continuer à faire du commerce ainsi.

Car oui, le citoyen ne veut plus être insulté « consommateur ». Il a appris à :

  • Résister aux manipulations et aux sollicitations des vendeurs ou des réseaux sociaux soi disant gratuits ;
  • Prendre le temps de choisir : l’immédiateté est rarement une bonne voie ;
  • Se poser la question si son achat est nécessaire ou futile ;
  • Savoir si le produit est recyclable, réparable et sans polluants ;
  • Chercher un produit d’occasion ou de deuxième main avant du neuf ;
  • S’aimer et se respecter (comme apprendre à dire non), même si on lui dit que ce produit va me changer sa vie ;
  • Refuser qu’on l’appelle « chère cliente » ou cher consommateur ». Car il est plutôt ami, bénéficiaire, usager, etc.
  • Croire que la vie ce n’est pas que consommer, mais aimer prendre du temps en famille et pour soi.
  • …Et qu’un vendeur devrait apprendre à donner. Il recevra bien plus.

Le marketing peut être juste et peut apprendre à être au service de l’humain et non le contraire. Le penser est aujourd’hui certes une utopie, mais une utopie n’est pas une illusion : c’est avoir la foi qu’il est possible de créer un autre paradigme si nous sommes prêts à changer de comportement, de mode de pensée.

Je dirais même d’une profonde conversion intérieure. Si changer comporte des risques, comme de plus avoir accès à tout – tout – de suite, c’est pourtant le changement de comportement qui nous ouvre la voie pour créer ce qui n’existe pas encore.

Nous n’avons pas besoin de croissance, mais de maturité.

***

Notes

1) Exactement 1373 milliards de francs suisse pour les 100 premières fortunes selon le journal Bilan (du 8 juillet 2015). 66 milliards pour Amancio Ortega (Zarra), Famille Klatten avec 41,3 milliards (BMW), 41,1 milliards pour Kamprad (Ikéa), Bernard Arnault avec 36 milliards (Louis Vuitton), Liliane Bettencourt avec 33 milliards (L’Oréal)…

2) 95 milliards pour Nestlé (Perrier, Nespresso, Mövenpick, Loréal…), P&G à 83 milliards (Lacoste, Gillette, Always…), Pepsi pour 66 milliards, 53 milliards pour Unilever (Signal, Cif, Dove…)…

3) Victor Lebow, spécialiste de la distribution, théorisait le principe dans un article de 1955 selon une formule notamment citée dans le documentaire The Story of Stuff.

4) Besoins holistiques

(c) ill. DepositPhotos



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