Overdose de promotions dans le tourisme : impacts ?

Sur le marché du tourisme, les promotions sont à la fois cause et conséquence de changements dans le comportement des acheteurs. Conseils aux professionnels du tourisme en matière de politique promotionnelle pour éviter des perceptions négatives des baisses de prix et une incohérence du positionnement.

Sur le marché du tourisme, les promotions, incontournables, sont à la fois cause et conséquence de changements dans le comportement des acheteurs. Pierre Doignies, Directeur d’études, Audirep, livre ses conseils aux professionnels du tourisme en matière de politique promotionnelle. Objectif : éviter des perceptions négatives des baisses de prix et une incohérence du positionnement.

Le consommateur est-il devenu chasseur de promotions ou de prix ?

Le consommateur cherche avant tout à payer le « bon prix » et à ne pas se faire «avoir ».

Ce qui a avant tout changé ce sont les pratiques promotionnelles des acteurs du marché qui ont :

  • Fait face à une baisse des volumes et ont réagi avec beaucoup de promotions
  • Développé des nouveaux canaux discountés comme les sites de ventes privées

En témoigne, l’été dernier, donc période de pointe, plus d’1 Français sur 2 (51 %) optant pour un hébergement en hôtel ou club a bénéficié d’une promotion. Dans ce contexte, 42 % affirment ne plus réserver en l’absence de promotion, mais ne sont pas à proprement parler des chasseurs de promotions car celles-ci sont partout.

Cela impacte-t-il sur sa structure de consommation ?

Il n’y a pas forcément de changement de destination, les Français restent adeptes des séjours en France et des pays européens.

En revanche, nous avons observé des changements de comportements avec des réservations qui se font de plus en plus tard : 32% des Français nous ont déclaré réserver leurs vacances d’été « plus tard qu’il y a 4 ou 5 ans ». La plus grande attractivité des promotions en dernière minute est la première raison invoquée par ces consommateurs pour expliquer qu’ils repoussent un peu plus leur réservation (43% des clients réservant plus tard).

Mais les promotions ne sont pas les seules responsables de ce décalage dans la réservation. 30 % des personnes interrogées déclarent avoir une visibilité plus tardive sur leurs dates de vacances. Pour 29 % du panel, la visibilité sur leur budget les font également attendre.

A contrario, l’étude met également en avant une autre catégorie de consommateurs qui a toujours existé, les « planificateurs » qui privilégient la destination. Soucieux d’obtenir le séjour qu’ils désirent, ils préfèrent réserver à l’avance quitte à ne pas obtenir de promotion afin d’avoir l’offre aux conditions qu’ils souhaitent.

…Et sur les professionnels du tourisme ?

Pierre Doignies, Directeur d’études, Audirep

Pierre Doignies, Directeur d’études, Audirep

Pour détourner une célèbre citation « trop de promo, tue la promo ! » Il y a tellement de promos, de comparateurs de prix qu’il devient impossible de savoir quelle est la meilleure offre, et même si c’est vraiment une promo… La lisibilité des prix devient de plus en plus floue. On note même que des consommateurs ne savent plus à quel moment sont les meilleures affaires : 37% des Français préfèreraient qu’il y ait moins de promotions et que ce soit plus clair et 48% ne savent pas comment réserver pour avoir le meilleur prix. La performance des promotions se réduit de ce fait

Il faut adopter une politique promotionnelle plus ciblée et mieux différenciée, que ce soit en termes de pourcentage et de période. Il est important de définir un plan promotionnel qui assure la cohérence du schéma global et de le renforcer que sur les périodes de plus faible demande. La fréquence de sollicitation des prospects doit elle aussi être réduite.

Le marché ne risque-t-il pas une baisse des prix assortie d’une demande de qualité croissante ?

Les risques inhérents à la surabondance de promotions sont de donner au consommateur une notion de prix erronée et de réduire l’attention du consommateur sur les caractéristiques du produit (seulement le deal). Les prestations haut de gamme vont se mélanger au milieu de gamme. Le consommateur ne se repèrera plus dans la qualité, générant de fait une descente en gamme.

Par ailleurs, comme le souligne Damien Robert, associé chez Simon-Kucher & Partners, « par contraste, ce tarif donne une impression de cherté pour le reste de la gamme ».

A l’heure, de l’e-tourisme, où chaque consommateur peut devenir un porte parole de la marque partageant ses opinions au gré de ses expériences sur le Web, il est primordial de mieux maîtriser sa politique de pricing pour qu’elle soit en cohérence avec son positionnement.

Quelques acteurs comme le Club Med ont commencé cette mutation et proposent aujourd’hui moins de messages promotionnels et une présentation des prix moins « discount », en ligne avec leur image de marque. D’autres s’appuient sur une garantie de prix pour rassurer le client dans sa quête de la bonne affaire.

***

* Source Réservations de vacances d’été des Français – Quel impact des promotions ? – étude Audirep pour Simon-Kucher & Partners sur un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française > 18 ans – avril 2014 – panel Web – mention obligatoire.

(c) ill. Shutterstock - luxury airplane interior

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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