Auto-satisfaction des entreprises ?

La plupart des entreprises se glorifient de taux de satisfaction de 80 à 90 %. A bien y réfléchir, ces bons résultats nécessitent quelques explications complémentaires.

Marchés à clients « captifs » et à clients « libres »

Sans que vous le sachiez, votre taux de satisfaction est différent selon le type de marché sur lequel vous évoluez. Vous ferez éternellement des complexes si vous êtes sur un marché de type « clients captifs » et que vous êtes submergés par la publication des taux de satisfaction élevés de ceux qui évoluent sur un marché de type « clients libres ».

Si vous êtes sur un marché « clients libres », seuls les clients satisfaits reviennent chez vous et sont donc régulièrement interrogés dans vos enquêtes ! Les mécontents ont rapidement poussé la porte du magasin d’en face et ne seront jamais dans vos échantillons. Les clients ne sont pas (tous) masochistes. Le client insatisfait de Castorama va le samedi suivant chez Leroy Merlin pour y trouver satisfaction ! Dans ce type de marché, l’enjeu de vos enquêtes repose donc moins sur l’affirmation « nos clients sont-ils satisfaits ? » que « comment s’améliorer en permanence ? ».

Vous êtes sur un marché de type « clients captifs » soit parce que vous avez un monopole soit parce que vous avez tellement bien ficelé vos contrats que vos clients ne peuvent pas très facilement partir (cas des opérateurs de téléphone ou vous avez signé pour 3 ans). Dans ce cas, le taux de satisfaction est toujours plus faible que les chiffres publiés par ceux qui évoluent sur des marchés libres ! Cela vient parce que votre échantillon est composé d’une partie de clients mécontents qui aimeraient bien aller voir ailleurs, mais qui ne le peuvent pas… Les questions liées à l’intention de réachat ou de recommandations prennent alors tout leur sens.

Vous pouvez voir des entreprises évoluant sur des marchés « captifs » publiant néanmoins des chiffres proches de 80 %, ce qui (alors me direz-vous) contredit totalement mes propos. L’astuce de leur communication c’est que 10 % de « Très satisfaits » additionné à 70 % de « Plutôt satisfaits» font bien 80 % (voyez qu’on est bon !). Alors que les entreprises des marchés « libres » auront plutôt des taux de 60 % de « Très satisfaits » et 20 % de « Plutôt satisfaits » ce qui fait toujours 80 %. La différence c’est que l’intensité de la satisfaction et la qualité de la relation avec leurs clients est totalement différente !

Le mythe du « faux captif »

Attention par ailleurs aux marchés « faux captifs » : les clients des banques ne sont captifs que pour une partie de leurs mouvements financiers (ex : le compte courant) mais sont totalement libres pour d’autres opérations (placements – épargne – crédit conso). Le niveau de satisfaction peut être très fort pour la petite part d’activité confiée et ne pas révéler la part de business qui est faite avec d’autres établissements, car satisfaction ne veut pas dire fidélité et exclusivité du business.

En conclusion, publier l’addition des deux taux de satisfaction et se glorifier des 80 % fait du bien à la communication de tout le monde, mais il ne s’agit que d’auto-satisfaction !

Ca ne rend pas service aux démarches de progrès des entreprises. Et c’est totalement inutile dans la recherche des vrais moteurs de la fidélité et dans l’augmentation des parts de marché.



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