Comprendre et modéliser les décisions clients pour optimiser le ROI

Comment décrypter les composantes de la fidélité à la marque et piloter une stratégie client vecteur de ROI ?

Ces dernières années, nous avons constaté une évolution des études de mesure de la satisfaction client. En effet, de plus en plus d’annonceurs constatent que les résultats de leur baromètre de satisfaction ne reflètent plus la réalité Business.

Ainsi, force est de constater que nombre de clients de ces annonceurs déclarent être satisfaits de la relation qu’ils entretiennent avec la marque (via un service clients, les produits achetés…) mais se tournent néanmoins vers la concurrence.

Cette divergence entre la satisfaction déclarée et la fidélité à la marque devient alors un nouvel enjeu dans l’approche de la relation client.

Les composantes de la fidélité à la marque

Comment alors décrypter les composantes de cette fidélité à la marque et piloter une stratégie client vecteur de ROI ?

Le premier constat est que la satisfaction reste un indicateur de l’attitude vis à vis d’une marque, d’une entreprise ou d’un service ; toutefois il se révèle peu prédictif des comportements futurs. En effet, sur la plupart des marchés, les niveaux de satisfaction sont globalement élevés aujourd’hui (les fondamentaux ayant été acquis par la plupart des entreprises) et la différenciation va se jouer sur des dimensions complémentaires. Et l’enjeu est bien là : des dimensions complémentaires propres à chaque marché !

Pour réaliser un diagnostic précis de la façon dont les clients perçoivent l’entreprise ou la marque, il est donc indispensable de ne pas seulement prendre en compte la satisfaction client mais aussi l’ensemble du parcours client (de la prise de décision aux expériences vécues).

Cyril Plissonneau, Directeur Associé, Département Marketing & Fidélisation d’Audirep

Cyril Plissonneau, Directeur Associé, Département Marketing & Fidélisation d’Audirep

Ainsi, pour avoir une vision globale du marché, il convient de mettre en œuvre une analyse 360° de la relation :

  • La relation avec l’entreprise ou la marque : cet anneau relationnel va alors intégrer des notions telles que le niveau de connaissance de la marque, l’engagement moral, la dépendance, les expériences antérieures ou encore la réputation, l’image et les valeurs de marque
  • L’engagement sur le marché : le niveau de connaissance du marché, les expériences vécues sur le marché, l’attractivité de la concurrence, l’importance de l’entreprise/ de la marque dans le choix ou encore la propension naturelle à changer de prestataire.

Avoir une analyse 360° de la relation du client à la marque ou à l’entreprise est-il suffisant pour construire une stratégie de fidélisation ?

Non, car cette analyse est simplement une première étape nécessaire à la mise en œuvre d’un outil de pilotage de la relation Client. L’étape suivante va consister à construire un véritable modèle de prédiction du churn au travers du calcul d’un scoring de fidélisation.

Le principe est alors assez simple et pragmatique puisqu’il va s’agir d’observer les différences entre les clients gagnés, les clients mixeurs et les clients perdus et de constituer une équation dont le résultat est la probabilité de churn (équation qui prendra en considération toutes les variables précédemment étudiées).

La relation client dans une équation ?

Comment alors à partir d’une équation mathématique peut-on construire un outil de pilotage de la relation client ?

Parce qu’une fois que l’on sait qui, comment, quand et pourquoi les clients gagnés sont venus et où les clients perdus sont allés, la résultante en est la construction d’une typologie clients qui va identifier tous les leviers d’attachement spécifiques au marché (de la marque ou de l’entreprise) via :

  • Les comportements de l’ensemble des acteurs
  • Les scores de fidélisation

Aujourd’hui la clé pour fidéliser ses clients est là : comprendre le passé et le présent ainsi que le contexte marché dans lequel ces 2 dimensions évoluent pour anticiper l’avenir.

Auteurs :

  • Cyril Plissonneau, Directeur Associé, Département Marketing & Fidélisation d’Audirep
  • Cécile Picouet, Directrice des études, Département Marketing & Fidélisation d’Audirep

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Un article de notre dossier Etudes Marketing (2014)

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(c) ill. Shutterstock – Portrait of a successful business woman smiling

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