Facebook : la performance passe par le ciblage

Oui, le ciblage sur Facebook augmente le ROI des marques, tant en conquête que fidélisation ! Précisions avec notre interviewée, Fatima Aliane, Responsable Datamining Acxiom France, qui nous livre aussi les étapes-clé de la mise en place du ciblage des utilisateurs de Facebook.

Oui, le ciblage sur Facebook augmente le ROI des marques, tant en conquête que fidélisation ! Précisions avec notre interviewée, Fatima Aliane, Responsable Datamining Acxiom France, qui nous livre aussi les étapes-clé de la mise en place du ciblage des utilisateurs de Facebook.

Sur Facebook, pas d’efficacité sans ciblage ?

Si Facebook était un pays, il serait le 3ème le plus peuplé au monde derrière la Chine et l’Inde avec 1,15 milliard de membres actifs. On comprend mieux pourquoi Facebook représente un média formidable pour les marketers du monde entier. Effectivement, selon l’étude Forrester* menée aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, 79% des entreprises utilisent Facebook à des fins publicitaires. En revanche, Facebook se classe bon dernier quant à la satisfaction des annonceurs au regard de la performance de leurs investissements publicitaires, loin derrière le search marketing, l’email ou les blogs.

Pourquoi un tel paradoxe ?

Tout simplement parce que les annonceurs utilisent le réseau social comme ils ont utilisé le canal email auparavant : c’est-à-dire comme un media de masse (ce qu’il est) mais ils oublient parfois les principes fondamentaux du marketing direct, à savoir le ciblage, la segmentation, la reconnaissance/distinction entre un client et un prospect et la personnalisation des messages. Or, aujourd’hui ceci est possible, notamment avec les outils que Facebook propose. Au-delà des possibilités de ciblage sur les informations que les membres mettent à disposition dans Facebook, la fonction Custom Audience permet aux annonceurs de cibler leurs clients lorsque ces derniers sont connectés au réseau social. C’est une des possibilités mais il en existe beaucoup d’autres et l’expérience de nos clients montre que des messages publicitaires adressés sur des populations cibles peuvent engendrer des gains de 60% de clics par rapport à des campagnes peu ciblées.

Comment affiner les campagnes de fidélisation sur Facebook grâce au Big Data ?

Custom Audience de Facebook est une solution qui permet de télécharger de manière sécurisée et anonyme un grand nombre de données, de façon à offrir aux marketers la possibilité de créer leurs propres segments d’audience dans le réseau social : données CRM (ses clients), données de campagne (ses ouvreurs d’email), données issus du web analytics (visiteurs de site web) ou données tierces (données partenaires). Ainsi le Big Data s’invite dans les mécaniques de ciblage au sein de Facebook ! A ce stade, il est important de ne pas perdre de vue ses objectifs de campagne car ils ont un impact sur le choix de la donnée à cibler/sélectionner. Effectivement, il est important de savoir de quel type de donnée l‘annonceur a besoin pour optimiser ses campagnes. Se pose donc la question de la pertinence et de la valeur de la donnée. Or, pour attribuer une valeur à une donnée, il faut préalablement la tester et calculer le ROI qu’elle rapporte. Par exemple, si un acteur de la banque souhaite faire de la vente croisée (proposer un produit complémentaire à ses clients), il pourra capitaliser sur ses propres données CRM ou aller chercher de la donnée tierce socio-démographique pour compléter sa connaissance client et la télécharger sur Facebook afin d’affiner le ciblage de ses campagnes. De la même façon, un acteur du e-commerce souhaitera capitaliser sur ses données analytics (ses visiteurs web, ses abandonistes de panier) et développer ses campagnes de retargeting dans Facebook pour améliorer son taux de conversion. La donnée est donc essentielle, encore faut-il savoir quelle est son utilité et sa valeur !

Ainsi, l’utilisation d’une donnée pertinente lors du ciblage des bannières dans Facebook évite l’impression de messages publicitaires sur des populations d’Internautes hors-cible. Cela limite donc la déperdition des messages publicitaires et le gaspillage des investissements.

Cette approche est-elle aussi applicable à la conquête de clients ?

Fatima Aliane, Responsable Datamining Acxiom France

Fatima Aliane, Responsable Datamining Acxiom France

Deux options s’offrent aux annonceurs qui souhaitent déployer des campagnes de prospection sur Facebook. La première étant de capitaliser sur les informations mises à disposition par le réseau social sur ses membres. Facebook propose des critères de ciblage intéressants : géographique, démographique, centres d’intérêt et liés à la communauté d’un membre. Ainsi, les marques peuvent chercher à cibler les amis ou des profils similaires à leurs fans, c’est ce qu’on appelle la « Look alike audience ». Cette notion est très importante et apparait comme une démarche d’acquisition de plus en plus répandue. L’idée étant d’aller cibler des profils jumeaux de ses propres clients. D’où l’intérêt pour les annonceurs de bien connaître leur cœur de cible.

La deuxième option est d’aller chercher de la connaissance encore plus fine dans des bases de données consommateurs externes. Bien identifier son cœur de cible et déceler le critère de ciblage non disponible dans Facebook fera la différence ! Cela peut-être le revenu ou un comportement d’achat, l’important est de pouvoir raisonner sous forme de segments pour allier volume et ciblage. Une fois la population cible identifiée, il ne reste plus qu’à la télécharger de façon anonyme et sécurisée dans Facebook pour constituer ses propres segments d’audience prospect. De cette façon, les marketers sont capables de distinguer prospects et clients lorsqu’ils sont connectés sur la plateforme, leur permettant ainsi de personnaliser leurs messages. Cette technique leur donne accès à des potentiels de prospection de nouveaux clients encore inégalés.

Dans les deux cas, quelles sont les étapes-clé dans la mise en place ?

La première démarche consiste à bien identifier son cœur de cible : qui est mon client ? Quel âge a-t-il ? Quel canal d’achat utilise-t-il ? Des techniques datamining d’étude de profil client et de score marketing permettent de répondre à ces questions. Ces techniques statistiques mettent en exergue les critères discriminants qui permettent d’établir, notamment dans le cadre de la prospection, le périmètre de ciblage des prospects jumeaux des clients. Pour un installateur de fenêtres par exemple, le fait d’être propriétaire de son logement est probablement le critère le plus important.

La publicité ciblée sur Facebook permet aux annonceurs de toucher des millions d’Internautes potentiellement dans leur cœur de cible. Il s’avère donc intéressant de pouvoir constituer ce qu’on appelle des « smart-segment » pour bien différencier ses messages à destination d’une cible qui peut être disparate (exemple : les propriétaires de logement). C’est-à-dire d’être capable de constituer des groupes de cibles homogènes au sein d’un segment et suffisamment contrastés les uns des autres. Cette capacité à créer des segments nécessite une maîtrise des outils de collecte et d’historisation des données (données de campagne, données CRM, données analytics…) et des ressources essentiellement humaines capables d’analyser ces flux d’informations afin de leur donner du sens et de les transformer en opportunité business.

Enfin, la dernière étape consiste à créer, déployer et exécuter une campagne display sur Facebook qui, bien souvent, est associée à d’autres mécaniques digitales (emailing, search, display…). C’est l’assurance pour l’annonceur d’améliorer l’engagement du client vis-à-vis de sa marque mais également de favoriser une cohérence des messages et de l’image de marque sur l’ensemble des canaux.

Enfin, ces moyens sont-ils accessibles aux PME ?

Pour une grande majorité d’entre elles, les PME ne disposent pas de département datamining ce qui limite leur possibilité d’analyse des données et donc de ciblage. Néanmoins, en utilisant les fonctionnalités de Custom Audience et en capitalisant sur les données disponibles dans Facebook, elles peuvent déjà tenter des ciblages intéressants. Et procéder de manière « test and learn ». D’autant plus que le coût du média (l’achat d’espace) est très accessible.

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

Lire aussi l’infographie : Ciblage sur Facebook

(c) ill. Shutterstock – Three blue arrows hitting the center of a blue target or dart

* Q3 2013 North America and UK Digital Maturity Online Survey – Forrester Research Inc

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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