Pourquoi et comment écouter sur Facebook ?

Pourquoi et comment écouter sur Facebook ? Comment détecter les mavens et les connectors, mais aussi les avocats des marques sur Facebook ? Comment marier Facebook, CRM et SI de l'entreprise ? En quoi l'écoute de Facebook permet-elle d'enrichir une veille sur d'autres réseaux sociaux et permet-elle aux marques d'anticiper ?

… Mais aussi comment détecter les mavens et les connectors, mais aussi les avocats des marques sur Facebook ? Comment marier Facebook, CRM et SI de l’entreprise ? En quoi l’écoute de Facebook permet-elle d’enrichir une veille sur d’autres réseaux sociaux et permet-elle aux marques d’anticiper ?

Réponse à notre avalanche de questions par notre interviewé, Nicolas Guillemot, co-fondateur de Dynvibe et responsable technique.

Pourquoi et comment écouter les conversations sur Facebook ?

Les marques ont considérablement évolué ces derniers mois.

Il y a encore un an, la majorité des marques se focalisait uniquement sur leurs besoins en données quantitatives, comme le nombre de fans, la part des fans du secteur, leur taux d’engagement ou encore le volume de réactions aux messages postés.

Outre ces indicateurs, les marques semblent désormais avoir pris conscience de la valeur des messages eux-mêmes, et notamment de ceux postés sur leurs propres pages. Elles ont réalisé que ces contenus peuvent constituer des informations hautement stratégiques, tant utiles au community manager qu’à l’ensemble des services de l’entreprise – équipes commerciales, service-client, équipes produits, etc. – ; et que derrière les fans se trouvent avant tout des consommateurs.

Différentes étapes permettent de réaliser une écoute pertinente des données issues de Facebook…

Le premier devoir de la marque est d’écouter réellement ses fans au travers des messages et commentaires déposés sur sa propre page. Cela peut paraître évident, mais lorsqu’une marque a plusieurs centaines de milliers ou millions de fans qui interagissent régulièrement sur ses pages, elle a souvent le réflexe de mettre en place des indicateurs uniquement quantitatifs pour les comparer d’un mois ou d’un trimestre sur l’autre, plutôt que d’exploiter la teneur réelle des discussions.

C’est pourtant d’abord sur sa propre page Facebook que l’image de la marque, les attentes ou parfois les déceptions de ses clients sont les plus facilement exprimées. Contrairement à Twitter où les messages sont limités aux 140 caractères et ont une durée de vie très courte, l’historique des conversations sur les pages Facebook est facilement consultable. Il a donc un impact important, notamment sur le futur client à la recherche d’informations sur la marque.

De plus, depuis le mois de juillet dernier, Facebook a complété ses fonctionnalités afin de pallier à la difficulté de suivre certaines conversations, notamment au sein des commentaires. Alors qu’auparavant, les commentaires d’un post et les réponses à ces commentaires étaient tous au même niveau, il est désormais possible de répondre directement à un commentaire et de l’afficher de manière plus hiérarchisée, ce qui permet de véritables échanges.

Afin de traiter efficacement les volumes de conversations échangées sur les pages des marques, des outils d’aide à l’analyse comme ceux que nous proposons sont nécessaires.  L’utilisation des APIs Facebook permet à nos plateformes d’enregistrer plusieurs fois par jour chaque message, posts, commentaires, réponses aux commentaires déposés sur les pages d’une marque ou celles de ses concurrents. Chaque contenu est ensuite automatiquement analysé selon sa teneur (sentiment positif, négatif, neutre ou mixte), le profil de son auteur (homme ou femme, récurrence des conversations de l’auteur, etc.), l’impact du message sur la communauté (nombre de fois où le contenu a été « liké », partagé, commenté par d’autres fans). De même, les nuages de mots proposés par nos différentes solutions de veille stratégique digitale permettent de faire ressortir immédiatement les thématiques les plus fréquemment évoquées par les fans, la teneur de leurs propos et leurs attentes.

La seconde approche, qui vient en complément de la première mais ne doit pas la remplacer, consiste à écouter également les conversations postées en mode public par les internautes sur leur propre mur Facebook.

Ceci est rendu possible par les APIs en recherchant régulièrement les conversations comportant certains mots-clés (par exemple « Audi », « Chanel », « opérateur téléphone », « assurance voiture », « parfum homme », etc.) et ce dans les différentes langues que la marque souhaite écouter.

Cette approche permet donc de recueillir les conversations entretenues librement en dehors du contexte de la page de la marque. Même si seules les conversations que l’utilisateur a souhaité rendre publiques vont remonter, les auteurs s’adressent ici plutôt à leurs amis et proches, sans vouloir forcément interpeller la marque.

Ce type d’écoute par mots-clés est d’autant plus pertinent que, depuis juin 2013, Facebook a choisi de lancer sur son réseau social les fameux hashtags, fortement utilisés sur Twitter. La recherche de ces hashtags permet donc une écoute encore plus ciblée des conversations évoquant directement des marques ou des noms de produits. Cela facilite également les recherches pour celles qui sont également des noms communs, comme « Apple » ou « Orange » par exemple. La contrepartie est qu’on réalise alors une étude basée sur un panel de profils moins représentatifs, composée d’internautes assurément plus connaisseurs des usages sur les médias sociaux. Une personne lambda par exemple mentionnera simplement « Orange » pour évoquer son opérateur téléphonique au sein de ses statuts Facebook mais ne parlera par de « #Orange ».

Là encore, la masse considérable de données qui peut être obtenue quotidiennement via ce type d’écoute nécessite des outils de traitement et d’analyse de ces datas pour les convertir en informations.

La troisième étape consiste à étendre son écoute sur l’ensemble de l’univers concurrentiel. Une étude sincère doit donc également porter sur les mots-clés, hashtags et pages Facebook des concurrents.

Tout comme une note obtenue à l’école par un élève doit être relativisée par rapport à la moyenne de sa classe, il est important de ne pas se focaliser uniquement sur sa propre marque mais d’élargir le champ d’étude à ses concurrents. Cette mise en perspective permet de rendre compte des conversations dans le contexte global des échanges du secteur. On obtient alors une information réelle et complète.

Comment marier Facebook, CRM et SI de l’entreprise ?

Nicolas Guillemot, co-fondateur de Dynvibe et responsable technique.

Nicolas Guillemot, co-fondateur de Dynvibe et responsable technique.

Facebook est de plus en plus utilisé comme un véritable outil de service clients. Bon nombre de consommateurs ont en effet adopté le réflexe de se tourner vers la page de la marque en cas de problème ou question sur un produit, recherche d’abonnement, etc. Ce constat est d’autant plus flagrant dans certains secteurs, comme sur les pages des opérateurs téléphoniques.

Il y a donc nécessité pour les marques de relier les équipes de community management avec leur SI et notamment leurs outils CRM, afin d’obtenir la fiche client de la personne qui sollicite de l’aide via Facebook. Une démarche possible pour les marques car les utilisateurs de Facebook y utilisent souvent leur vrai nom et le prénom, contrairement à d’autres réseaux sociaux.

De plus, l’engagement d’une marque sur sa page Facebook est aussi vital que celui de ses fans. Une marque doit être proactive et ne pas laisser de questions ou de commentaires sans réponse. Elle doit démontrer qu’elle s’intéresse à sa communauté et qu’elle a la volonté de la placer au centre de sa démarche. Pour atteindre ce résultat, deux indicateurs sont principalement utilisés : le pourcentage de réponses des community managers aux questions directement postées par les fans et le temps d’attente moyen du fan avant d’obtenir une réponse.

Comment détecter les mavens et les connectors sur Facebook ?

Les interactions présentes dans Facebook (likes, partages, commentaires ou réponses de commentaires) permettent d’identifier facilement des personnes à forte valeur ajoutée pour la marque.

Nos outils attribuent à chaque message un score d’impact, calculé suivant le nombre de likes, de commentaires, ou encore de partages de la conversation par les autres fans. Ce score permet ensuite de classer les messages par priorité et d’identifier les auteurs qui ont le plus d’influence sur le reste de la communauté. Des outils grâce auxquels les marques peuvent repérer deux profils type d’influenceurs au sein de leur communauté : les Connectors -internautes dont les posts sont fortement partagés, et qui se distinguent donc par leur capacité à diffuser largement leurs messages- et les Mavens –internautes dont les posts génèrent de nombreux likes et commentaires positifs, et qui sont donc à même de présenter des informations intéressantes pour le reste de la communauté.

… et plus précisément les avocats des marques ?

Lorsque la récurrence des messages postés par un même utilisateur de Facebook est importante, elle permet d’identifier naturellement ceux ayant une forte relation avec la marque ou son secteur. Ceux qui sont donc potentiellement de très bons ambassadeurs ou ses plus féroces détracteurs. Pour pouvoir faire cette distinction, il est ensuite nécessaire de mesurer si les messages postés témoignent d’une adhésion ou d’un rejet.

Nos outils d’analyse sémantique attribuent automatiquement un sentiment – positif, négatif, neutre ou mixte – à chacun de ces messages (une valeur qui peut être modifiée manuellement par les marques et nos consultants). C’est ce croisement des informations entre la récurrence, la longueur du texte et le sentiment des messages postés, qui permet de détecter les avocats des marques.

Il est nécessaire de réaliser ensuite d’autres vérifications, notamment pour valider la sincérité de l’auteur. Certains community managers ont parfois eu recours à de faux comptes Facebook pour applaudir eux-mêmes les propos de la marque. L’année dernière l’agence en charge du community management de la page « Orangina » avait suscité l’indignation après que son utilisation de faux profils ait été démontrée. Visualiser immédiatement toutes les conversations issues d’un même auteur permet de détecter très facilement ce type de comportements non éthiques.

Sur Facebook, les avocats de la marque peuvent aussi se révéler naturellement dans le cas de crise. Certaines communautés ont déjà fait preuve de ferveur et pris le parti d’une marque face à des critiques et opinions négatives. Ce fut notamment le cas lors de la panne historique de l’opérateur téléphonique Orange en juillet 2012. Les clients de l’opérateur ont utilisé la page Facebook de la marque pour demander et obtenir des explications, faire part de leur situation et exprimer leur sentiment, voire leur colère, face à ce désagrément. De son côté, la marque a également utilisé ce canal de communication pour tenir ses abonnés informés de l’évolution de la situation. La communauté Facebook de l’opérateur a totalement inversé la tendance en défendant la marque et ses salariés, en se plaçant comme ambassadeur de la marque et de ses valeurs. Les sentiments positifs ont alors très vite pris le pas sur les négatifs, et ce pour le restant de la crise (étude Dynvibe disponible notre site).

Après avoir identifié des avocats pour sa marque, c’est ensuite l’exploitation de cette information qui nécessite réflexion. S’il est facile pour la marque de solliciter une personne devenue fan de sa propre page Facebook, cela est plus compliqué dans le cas d’ambassadeurs détectés par l’écoute des conversations postées sur leurs murs personnels.

Bien que ces messages soient publics, si l’internaute n’a pas directement relié son propos à un contenu de la page de marque, ni utilisé de hashtags pour la mentionner intentionnellement, il jugera peut-être intrusive une réaction de la marque.

L’écoute sur Facebook permet-elle aux marques d’anticiper ?

L’écoute sur Facebook offre aux marques une vision accélérée de la compréhension de leur marché à une échelle nationale, voire internationale. Les insights remontés sur Facebook, tout comme pour les autres réseaux sociaux, permettent aux marques d’être extrêmement réactives et de prendre une longueur d’avance par rapport aux acteurs qui ne les détectent ou n’en tiennent pas compte.

Les préoccupations et attentes évoquées par les consommateurs peuvent notamment être en avance sur les plans de la marque. Nous l’avons constaté récemment lors d’une écoute de différentes pages de centres d’entretien et réparation automobile. Au début de l’automne, une minorité de fans échangeaient entre eux sur l’intérêt ou non d’investir sur des pneus hiver, quels avantages par rapport aux chaînes, quelles marques privilégier, etc. La détection de ces conversations a permis à l’un des acteurs du marché de lancer plus tôt que prévu sa communication « pneus neige » au travers de messages et d’offres spécifiques sur sa page Facebook.

Pour pouvoir anticiper, il est donc indispensable pour une marque de donner la possibilité aux fans de poster librement sur sa page, et de ne pas les restreindre aux seuls commentaires. Ils vont ainsi apporter de nouvelles thématiques de discussions, questionner sur des sujets ou interpeller la marque sur des valeurs ou des thèmes dont elle n’a pas forcément conscience. En laissant cette liberté à sa communauté, la marque peut recueillir des attentes des consommateurs qu’elle n’aurait peut être perçues que des mois plus tard (par exemple, la mise en place d’une nouvelle politique de prix, l’annonce d’innovations ou d’une démarche éthique…) et ainsi prendre un avantage concurrentiel certain sur les concurrent qui n’auront pas anticipé ces attentes.

Enfin, en quoi l’écoute de Facebook permet-elle d’enrichir une veille sur d’autres réseaux sociaux ?

Pour être efficace et apporter des enseignements directement exploitables par les différents départements de l’entreprise (marketing, communication, SAV, Recherche & Développement, etc.), l’écoute ne doit pas se limiter à un seul lieu d’échanges. Facebook et Twitter sont évidemment des incontournables mais Instagram, les blogs, les sites de partage de vidéos et les forums sont aussi riches en informations. C’est la multiplicité des lieux d’échanges écoutés, chacun utilisé par des profils différents et donc complémentaires, qui va nous apporter la représentativité.

En tant que premier réseau social mondial en nombre d’utilisateurs, l’écoute de Facebook contribue donc largement à augmenter la qualité et le volume du panel étudié.

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

(c) ill. Shutterstock – bright picture of happy woman listening gossip

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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