Publicité sur Facebook : facteurs clé de succès

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Quel est l’intérêt du ciblage sur Facebook ? Pourquoi le timing de la campagne est-il si important ? Pour être efficace sur Facebook, doit-on diffuser des « publicités intelligentes » ?

Réponses de notre interviewé, Eric Clemenceau, Directeur Général de RocketFuel pour la France.

Les annonces Facebook ne s’adressent-elles pas trop aux chasseurs de prix ?

En France, 28% des annonces disponibles proviennent de Facebook qui compte aujourd’hui 28 millions d’utilisateurs français. Cette quantité fantastique nous permet donc de joindre des millions de personnes.

Mais la quantité ne fait pas toujours la qualité. La qualité d’un inventaire provient de son environnement, mais ce n’est pas, et de loin, l’unique critère. Le bon critère est de joindre la bonne personne au bon moment pour la bonne campagne.

Il est possible d’envisager les impressions publicitaires de FBX comme tout autre inventaire sur les très nombreuses places de marchés (Google AdX, AppNexus, Orange,…) et de choisir le meilleur inventaire à un moment donné, quelle que soit la place de marché.

Pour se faire, il faut cependant savoir utiliser les bonnes technologies. Tout d’abord, il est essentiel de prendre en compte des technologies de ciblage et du data provenant de l’ensemble de l’écosystème, et pas uniquement de FBX. Les utilisateurs de Facebook passent sans arrêt d’un inventaire à un autre, Facebook ou non. Les méthodes de ciblage doivent faire de même.

Ensuite, il faut disposer de plateformes programmatiques automatisées afin de scanner toutes les impressions disponibles et choisir la meilleure à chaque instant.

Enfin, il faut avoir une intelligence artificielle qui va traiter non pas quelques critères mais des centaines, des milliers, voire des centaines de milliers quasiment en temps réel. Le contexte est un critère important mais seulement un critère parmi des milliers.

Quels sont les facteurs clé du succès d’une publicité sur Facebook ?

Les facteurs clés sont identiques aux autres places de marchés. Au-delà de FBX, la multiplicité des inventaires est déterminante. Plus il y a d’inventaires disponibles, plus trouver la bonne impression au bon moment devient possible.

Le facteur « répétition » est d’autant plus crucial sur FBX. Il faut en effet 1/3 à 2 fois plus d’impressions pour convertir sur FBX par rapport aux autres places de marchés. Les coûts étant inférieurs, cela n’a pas d’impact négatif sur le coût des campagnes. Un taux de répétition prédéfini sera donc contre-productif. A un taux de 3, l’index de conversion sera faible ; à un taux entre 6 et 9, il sera moyen ; au-delà de 34, il sera optimal. Là encore il faut être capable de cibler chaque internaute (ou sa machine) individuellement afin de ne pas renvoyer une même annonce à une personne ayant déjà converti. Le nombre important de la fréquence publicitaire est acceptable car FBX permet de créer simplement plus de 1 000 versions d’une même annonce. Une personne ciblée 20 fois pourra avoir 20 versions différentes de la publicité, rendant ainsi acceptable cette répétition.

Si chaque campagne doit être traitée individuellement, des inflexions sont notables en fonction de chaque vertical. Les résultats les plus immédiats concernent les secteurs de l’automobile, de la santé et de la beauté, et des télécoms. L’univers du divertissement est dans la moyenne alors que les résultats sont un peu plus faibles pour la finance.

Point particulièrement intéressant, l’ajout de l’inventaire FBX permet de booster le résultat de toutes les campagnes, et parfois de manière substantielle. Nous voyons ainsi des coûts d’acquisition en baisse de près de 50% pour la restauration rapide, de 39% pour le e-commerce et même de 63% pour le BtoB.

Pourquoi attacher une importance particulière au timing de la campagne ?

Rien de neuf sous le soleil. Il faut traiter FBX avec la même approche que pour les autres inventaires. Ce qui entre en ligne de compte est davantage la nature de la campagne et la personne à qui l’on va s’adresser, que l’inventaire en lui-même. Une catégorie d’individus pourra plus facilement convertir le matin sur des offres répondant à des besoins professionnels (un site BtoB par exemple), d’autres personnes auront tendance à convertir en fonction de leur planning de la journée (rechercher un restaurant par exemple).

On note que les annonces Facebook entrainent davantage de conversions entre 15h et 18h, et que le vendredi est le jour de la semaine où les consommateurs sont le plus susceptibles de convertir de 14%.

Quelles données croisez-vous pour diffuser cette « publicité intelligente » ?

Pour chaque impression, des centaines de milliers de critères sont pris en compte (jusqu’à 11 millions) en temps réel. Ces critères sont de nature sociodémographique, contextuelle, comportementale, ou encore géographique (il s’agit de profils non PII).

L’intelligence de la publicité provient non seulement de la vitesse avec 4 milliards d’opérations gérées par seconde, mais aussi de la réactivité avec une remise à plat de tous les critères de ciblage toutes les 10 minutes en moyenne. Par exemple, si la météo change, le comportement de l’internaute changera aussi. De même, si un concurrent lance une campagne, il est là aussi nécessaire de procéder au réétalonnage de la campagne en cours, etc…

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Un article de notre dossier Facebook & Marketing

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