Facebook recule face à Snapchat et Instagram. Impacts marketing ?

Snapchat et Instagram sont les nouvelles destinations des adolescents qui désertent Facebook. Impacts sur le marketing et sur les marketeurs ?

Snapchat et Instagram sont les nouvelles destinations des adolescents qui désertent Facebook : le nombre d’utilisateurs mensuels actifs entre 12 et 17 ans y baissera sûrement de 3,4 % cette année. Éclairages avec notre interviewé, Benjamin Lang, responsable du marché francophone, The Next Ad.

La segmentation des usages de Facebook, Snapchat et Instagram n’est-elle pas le propre de tout « média » de masse ?

C’est évident ! La bataille du média généraliste contre le média spécialisé ne date pas d’hier pour les médias de masse traditionnels et son application concrète se retrouve dans les médias sociaux aujourd’hui. Facebook garde tout de même sa position plus généraliste quand Instagram et Snapchat se concentrent sur la qualité du contenu. L’enjeu pour les publicitaires est de réussir à suivre cette segmentation des usages, en adressant une population qui, dans son usage, impose cette segmentation. L’adaptation du contenu devient donc une arme de différenciation massive, la contextualisation, le timing et la personnalisation complète l’arsenal de la pertinence. La question n’est donc pas de se demander s’il faut aller sur telle ou telle plateforme, la question est plutôt comment segmenter sa propre communication publicitaire ? L’objectif est de la rendre cohérente avec la segmentation des plateformes et donc trouver une complémentarité entre tous ces moyens d’adresser son audience cible.

Quelle est la progression depuis 2 ans des abonnés à ces trois réseaux ?

Benjamin Lang, responsable du marché francophone, The Next Ad

Benjamin Lang, responsable du marché francophone, The Next Ad

Depuis 2015 Facebook est passé de 1,6 milliard à 1,86 milliard en 2016 pour passer la barre symbolique des 2 milliards début juillet. Instagram, propriété de Facebook est passé de 400 millions, puis 500 millions et 700 millions sur la même période. Snapchat reste en retrait relatif avec 100 millions, 150 millions et 170 millions. Facebook et Instagram cumulent donc un nombre d’abonnés jamais atteint, loin devant Snapchat.

Et en termes de nombre de posts, de temps passé ?

Les usages diffèrent, Snapchat et Instagram sont concentrés sur le visuel. Le contenu est l’élément clef. Tandis que Facebook est lui plus généraliste. Des usages différents impliquent donc une complémentarité plus qu’une opposition réelle. Dans ce cadre, la consommation est différente. Vous ne passez pas le même temps à lire un journal qu’à regarder le JT à la télé, il en va de même pour le digital, il faut donc s’adapter à ces médias.

Les trois réseaux présentent-ils des disparités dans le rapport de leurs utilisateurs aux marques ?

Il y a deux façons de se positionner sur le rapport aux utilisateurs : comme un marqueteur qui raisonne cross canal ou comme un observateur global.

Le marqueteur va avoir différents enjeux, très propre au business qu’il promeut. Son enjeu est la valorisation des canaux pour savoir comment diviser son budget et où porter le poids du corps. Dans ce cadre, l’AB testing et des contenus adaptés peuvent l’aider à comprendre où toucher le mieux sa cible. Si vous attendez de ma réponse que je vous dise où placer votre budget. Il n’y a pas de recette miracle et les enjeux de chacun diffèrent. C’est là que la notion d’accompagnement et de personnalisation prend tout son sens et c’est une priorité chez nous.

L’observateur global va constater que Facebook est le meilleur outil pour cibler efficacement ses prospects, c’est une solution complète qui va toucher précisément une cible, d’ailleurs qu’elles soient B2C ou B2B, et ce à chaque niveau de son tunnel marketing. Instagram est le bras armé de Facebook sur le contenu ; les messages plus visuels. Et les stories, sont une arme anti-snapchat indubitablement efficace et dont la portée est bien plus grande. Mais l’observateur global a des intérêts propres, alors pourquoi ne pas tester ce qui fonctionne le mieux sans prendre de risque financier ? Nos algorithmes lui permettent en tous cas !

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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