Comment créer de l’insatisfaction consommateur pour une décennie : le cas d’un FAI

Ecorché, par Bernard Dubuffet. Ou portrait d'un client de FAI ?
Ecorché, par Bernard Dubuffet. Ou portrait d'un client de FAI ?

Écorché, par Bernard Dubuffet. Ou portrait d'un client de FAI ?

Christian Barbaray, sous forme de boutade, s’interrogeait sur la nécessité de procéder à des études clients.

Poussé par l’été et les articles plus légers qu’il peut produire, je me suis livré à une petite critique mâtinée de marketing d’un service désormais incontournable et d’autant plus sensible qu’il intègre le cercle des dépenses incompressibles : mon FAI (Free pour être exact).

Car, à l’usage, les FAI qui passent pour des foudres de guerre au niveau technique sont surtout des je-m’en-foutistes question consommateur et service.

Voici notre générateur d’insatisfactions consommateur…

Les outils classiques d’insatisfaction

  • Communiquez sur votre dernière innovation (par ex. une box avec un disque dur, PVR pour les geeks), créez une demande de nouvelles version de la box… et prolongez d’autant la fidélisation
  • Dans le même temps, pénalisez les churners par des tarifs de sortie prohibitifs
  • Lors de la livraison du matériel, joignez des piles usées (mais sous blister) à la télécommande
  • Rédigez des manuels de dépannage stupides et terminez chaque diagnostic de panne par « si le souci persiste » + mention de la hot line
  • Durcissez les accès à votre service client :

- Créez un flambant « Service national consommateur », mettez son n° partout. Puis attendez que des réclamations vous arrivent et dites « votre dossier a été transmis à notre service fidélisation » bla bla qui enterrera la demande. Car les mécontents sont nombreux et traiter leurs demandes prend du temps.
- Proposez une hot line au temps d’attente gratuit… mais ensuite payant. Et comme de nombreux appels sont nécessaires pour solutionner tout souci même modeste, c’est autant de CA additionnel
- Mettez en place un « chat » avec des correspondant de premier niveau, sans encadrement, qui ne connaissent pas les contraintes locales de l’appelant

  • Demandez toujours au client de « faire un hard reboot » de sa machine, puis une IPconfig, puis un tracert afin de lui montrer QUI maîtrise, ici. Ca le calme
  • En hot line, ne répondez jamais à des demandes qui ne sont pas dans le manuel. Dans le manuel, renvoyez à la hot line.

Les méthodes élaborées génératrices d’insatisfaction consommateur

  • Proposez le « tout compris » car plus on empile de services, plus on peut dire que l’un d’eux ne fonctionne pas, mais que, dans l’ensemble, le plaignant a quand même « un service à prix particulièrement offensif »
  • Si le service proposé ne fonctionne pas ou imparfaitement, ce n’est pas grave. Ce qui compte, c’est de délivrer la meilleure « value for money »
  • Pensez que tout client sortant mécontent sera compensé par un nouveau satisfait ; ne vous prenez pas la tête pour savoir combien de temps ce dernier restera ingénu
  • … ou contribuez à griller le marché pour les autres intervenants, comme l’a fait Noos avec le câble. Car un client de perdu qui ne va pas à la concurrence, c’est tout de même moins douloureux !
  • Pour entretenir le contact, envoyez des newsletter à périodicité variable, longue et anecdotique (cumulez les trois)
  • Lancez-vous dans la hot line collaborative :

- Accompagnez (et maîtrisez en sous-main) un blog ou un forum sur lequel vos clients s’entraideront ; toujours autant de temps de gagné en gestion des litiges
- Lors d’un échange téléphonique avec un hotliner, proposez un « test croisé » : « monsieur client, je vous suggère d’aller chez votre voisin, d’échanger votre Freebox avec lui ; voyez alors si cela fonctionne. Puis faites l’essai chez vous avec sa Freebox ». Cela en décourage plus d’un

Dissimulation… et mise en lumière

  • Réfugiez-vous derrière France Telecom pour tous les problèmes de ligne (qualité de la ligne, implantation du DSLAM…)
  • Ne vous inquiétez pas pour vos share holders, ils ne sont généralement pas informés de la boue dans laquelle progressent quotidiennement les clients de votre marque.

En conclusion,

  • N’avouez jamais votre incurie. Etre dépassé par les événements, c’est bon pour la concurrence
  • Continuez, vous avez raison. Et ne faites pas d’études clients. Car ils sont morts.

———————–

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


6 commentaires

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    Benjamin Le Clercq

    24 juillet 2009 at 15:28

    Retour d’expérience mobile (mais qui alimente le débat):
    J’ai souhaité changer de mobile (45 000 points au compteur) pour un iPhone 3GS.
    Ce fût le parcours du combattant…

    Récit avec les étapes clés:
    - Visite de l’Espace SFR de Saint Lazare : le premier Conseiller de vente me dit « Il n’en reste que 5 et nous les réservons uniquement pour les ouvertures de lignes. Nous ne faisons pas les renouvellements avec cet appareil. »
    - Coup de téléphone au Service Client SFR pour confirmer les dires du Conseiller de vente de Saint Lazare : « C’est faux ! S’ils en ont, ils doivent faire le renouvellement sinon c’est un refus de vente. »
    - Retour dans la boutique : le premier Conseiller de vente est parti (fin de journée), un second prend le relais et me dit « Nous n’avons plus d’iPhone 3GS ». C’est une nouvelle version ! Comme je sais qu’il en reste 5, je demande à parler au Responsable de l’Espace SFR.
    - Arrivée du Responsable après 25 minutes d’attente dans le point de vente qui me dit : « Tous les iPhone sont réservés ! » Encore une nouvelle version.
    - Résultat : 3 versions différentes en moins de 30 minutes pour ne pas renouveler mon contrat chez eux avec un terminal attendu et sollicité fortement par les clients.
    - Conclusion : j’utilise un dernier recours pour tenter de les démasquer dans leur imbroglio commercial et leur quête à la prime suite à une ouverture de ligne : « Je participais à une visite mystère, vous faites un refus de vente caractérisé »
    - Verdict : le Responsable de l’Espace SFR change de ton et de posture. Il m’apporte le terminal avec ses excuses et essaye de me faire comprendre que malheureusement il ne peut pas satisfaire tout le monde et que ça n’est pas de sa faute…
    - Pendant cette heure pénible passée en point de vente, plus d’une quinzaine de clients sont venus pour renouveler leur mobile, désireux d’obtenir l’iPhone 3GS ; et ils n’ont eu comme seule réponse de la part des Conseillers de vente « Nous n’en avons plus ! »

    Les +
    - Je l’ai !

    Les –
    - Obligé de menacer pour obtenir gain de cause
    - Un prospect a plus de valeur aux yeux de la marque qu’un client fidèle depuis 10 ans
    - Place de client dans une position inconfortable : c’est un bras de fer avec l’Espace SFR (les directs représentants physiques la marque)
    - Image de marque fortement entachée et qualité de service inexistante

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    Christian Barbaray

    24 juillet 2009 at 16:19

    Il suffirait de réécrire cet article en instructions positives pour avoir le manuel de qualité de service d’un « bon » FAI. Les plaintes des clients sont un bon moyen d’écoute et d’amélioration, nous en avons la preuve dans cet article. Un client insatisfait en parle à 10 clients ? (quel est le nombre de lecteurs de ce site ? quel est l’impact d’image et de nuisance pour Free ?)
    Le marché doit être porteur car les FAI ont ceux qui ont le plus faible taux de satisfaction dans nos enquêtes clients.
    Réaction à la réaction : se faire passer pour un visiteur mystère pour obtenir satisfaction en tant que client, c’est la première fois que je le lis ! Ca risque de pertuber les mesures de qualité de service chez les opérateurs (qui est client qui est mystère ?)

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    Eric Messeca

    24 juillet 2009 at 18:56

    Bien résumé et cela ne date pas d’hier. L’histoire peut s’appliquer à bien d’autres secteurs d’activité en France et le ecommerce accélère le mécontentement. (75% des achats en ecommerce des seniors passent aux américains. Pourquoi?) Etre au service du client n’est pas Français. Bien sur le consommateur se plaint mais nous sommes aussi parfois le professionnel qui détient la pire note du comportement du tourisme à l’étranger et bien sur la plus mauvaise de l’accueil des voyageurs en France. Cela doit être l’exception culturelle!!. Après avoir écrit cela, nous n’allons pas passer notre vie (de consommateur) à parler pour poser le constat, à râler dans notre cercle familial ou à acheter à l’étranger. Que faisons nous? Les observations montrent que Le consomm »acteur » se plaint mais rarement écrit et parfois même achète à nouveau au même fournisseur. Si les sociétés doivent faire des efforts sur la relation client pour nous garder durablement (voir coût d’acquision) nous pouvons nous nous aussi agir en lui signifiant notre mécontentement et en conseillant à nos collègues nos bonnes expériences de bons fournisseurs. (les réseaux sont très utiles) Imaginez un bouche à oreille que des bons fournisseurs de proximité. Cela remercierait ceux qui font des efforts en France (souvent peu visible) et sans doute faire bouger (baisse de CA) ceux qui n’en font pas ou peu ou à leurs manières. Dans le monde de la consommation globale qui standardise le produit, le prix, la comparaison et la livraison…et tout cela de chez soi. Il reste que la relation avec le client (la vrai pas l’outil CRM) comme seule différence gagnante dans la compétition internationale. Le monde bouge, il est temps de changer….très vite. Messieurs les distributeurs vos revenus et vos emplois en dépendent.

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    julien

    30 juillet 2009 at 12:38

    Merci pour cet article, qui met en avant l’ensemble des phases par lesquelles je suis passé avec mon FAI actuel (FREE pour ne pas le nommer).
    Se réfugier derrière FT est vraiment l’excuse N°1 chez ce FAI.
    Cependant vu les résultats actuels de FAI en termes de CA et la fortune personnelle de ces 2 créateurs qui ne connaissent pas la crise, je me demande si les français sont encore prêts à choisir l’opérateur historique et payer un abonnement mensuel beaucoup plus élevé pour avoir accès à un service « après vente » de meilleure qualité (et c’est encore à prouver avec FT). Le marché français n’étant pas encore saturé par l’offre à Haut débit, il reste de beaux jours à venir aux FAI dans l’acquisition de nouveaux clients plutôt que dans la fidélisation.
    Une chose est sûre, l’innovation technique et un marketing décalé ont donné de beaux résultats résultats à Free et fait bouger FT. J’attends avec impatience l’arrivée de Free sur la téléphonie mobile avec l’obtention de la 4ème licence et un accès à des tarifs plus équitables !

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    Emmanuelle

    4 septembre 2009 at 11:17

    Ca a quelque chose de désespérant, tout ça. Tous les services clients de toutes les grandes boîtes sont incompétents.

    Mon ancien FAI est Club-Internet (je n’avais jamais eu de problème). Etant donné qu’ils se sont fait racheter, j’ai échoué chez SFR Neufbox. Et là, ce fut le drame : déconnections intempestives, de plus en plus fréquentes, de plus en plus longues. Après 8 appels à leur hotline expatriée + 4 déplacements de techniciens dont un directement chez moi, le problème n’était toujours pas résolu. Il a fallu que j’appelle pour résilier pour qu’ENFIN je puisse parler à un véritable technicien. 3 jours après, le problème était réglé. Astuce HOTLINE N°1 : tant que le client ne hurle pas, il n’y a aucune raison de commencer à penser à résoudre son problème. Conclusion consommateur n°1 : rien ne sert d’être courtois, il faut gueuler à point.

    Pendant que le problème persistait, on m’avait promis une clé 3G de remplacement. Evidemment, quand je suis allée en agence, la clé ne pouvait pas m’être prêtée, puisque le dossier avait été clôturé, puisque je ne les avais pas rappelés pour signaler que le problème était encore en cours (et donc, que ma ligne fixe était HS). Bref, après moult péripéties, j’arrive à obtenir une clé. Conclusion consommateur n°2 : même quand on vous dit que vous n’y avez pas droit, vous y avez droit. Il faut y croire !

    Quand je suis allée chercher cette fameuse clé, le vendeur a essayé de m’en vendre une pour de bon, je cite : « Vous avez besoin de manger, vous avez besoin de respirer, VOUS AVEZ BESOIN D’ETRE CONNECTE !!! Vous avez BESOIN de notre clé 3G !!! » Tout simplement incroyable. Astuce vendeur : le client est con.

    Pendant ce temps, un autre client tentait désespérément de faire réparer son téléphone, qui venait de tomber en panne pour la troisième fois en un an. Ce client était chez SFR depuis 8 ans et payait un forfait de 60€ par mois. Il est venu avec sa facture, son téléphone, et tout son courage. Le vendeur lui a SOUTENU qu’il ne pouvait pas reprendre le téléphone sans le ticket de caisse, je cite : « c’est même pas la peine d’y penser ». Le pauvre client a eu beau s’insurger que son téléphone avait déjà été réparé deux fois et qu’il devait bien y avoir un dossier, rien n’y a fait. Cf conclusion consommateur n°2.

    Bref, je ne vous parlerai pas de mes déboires avec DELL (qui m’a tout de même prélevé 700€ pour un ordi que je n’ai jamais vu) et ORANGE (qui change mon forfait sans me prévenir, et qui essaie de me faire croire que dépenser plus pour téléphoner moins, c’est une bonne affaire)…

    Ce que j’attends des FAI et des opérateurs de téléphonie ? Le respect du client. Ah… Ca doit plus exister, ce mot-là…

  6. avatar

    RIGHEZZA

    2 mars 2011 at 12:05

    Voici ma réponse à l’enquête de satisfaction SFR.
    Je ne suis pas satisfait de ma neuf box pour les motifs suivants:

    L’offre téléphonique m’a vanté les possibilités d’un système de transmission plus performant que celui en place « ORANGE »

    avec possibilité d’avoir la télévision et un leilleur prix !

    J’ai attendu longtemps le courrier de confirmation et j’ai été coupé de ma messagerie ORANGE avant d’avoir reçu le matérel.

    Lorsque j’ai voulu avoir simplement accès à Internet explorer, la liaisonne s’établissait plus.

    Quand j’ai reçu le matériel j’ai fait l’installation qui ne trouvait pas la liaison.

    J’ai donc demandé l’intervention d’un de vos techniciens.

    Après recherches moi-même je me suis rendu compte que l’ADSL était raccordé sur le circuit voisin ! France Telecom a inversé les circuits !

    J’ai donc pu terminer l’installation et ouvrir ma boite.
    Je n’ai pas annulé ma demande d’intervention.

    Le technicien a constaté que le débit de ma ligne était inférieur à tout ce qui était annoncé ! Pas de possibilité de télé contrairement à ce qui m’était annoncé.

    Après avoir réclamé l’intervention de l’installateur du système d’alarme de mon domicile, les contrôle des circuits PTT et de mon domicile, votre technicien est reparti avant que la liaison internet soit vérifiée et établie.

    Je suis allé vers 19h dans l’agence SFR du centre ville de La Ciotat pour demander une clé 3G de dépannage en produisant le SMS qui m’a été adressé me proposant le dépannage dans n’importe quelle boutique SFR.. Après 2h de recherches sur le système de gestion SFR de ses propres clients et de tentatives de consultation des services techniques SFR par téléphone, l’agent commercial SFR de la Ciotat m’a déclaré que pour son système je n’existais pas et qu’il était désolé de ne pas pouvoir me délivrer de clé 3G ! Encore une promesse SFR non tenue.

    Je suis rentré fou de rage à mon domicile.

    Le lendemain, seul devant le néant, je me suis replongé dans le boitier téléphone et retrouvé les causes de non connexion ADSL : capot mal remis empêchant la prise de se positionner sur les contacts ! Bravo messieurs !

    Je me suis donc reconnecté.

    En résumé Offre commerciale BIDON pas de télé, accès compliqué à ma boite. gestion des messages lourd et lent.

    Services techniques NULS. aucune intervention de SFR auprès de France télécom ! Il m’a même été suggéré d’intervenir moi-même auprès de France Télécom !

    Boite de messagerie système nettement moins performante qu’ORANGE. Je n’avais qu’un clic sur mon bureau pour accéder à ma boite mail ORANGE et aujourd’hui une ou deux fois par jour jes suis obligé de m’identifier i je dois me faire reconnaitre par SFR. C’est une pénalité qui me rappelle deux fois par jour que j’ai été berné par SFR.

    Ma rage n’est pas prête de s’estomper

    Services d’assistance téléphonique ABONNE ABSENT OU OCCUPE pendant des heures, même pour les agences SFR de province.

    Le vrai service que vous devriez mettre en place, serait de prêter dès la souscription une clé 3G cheez la client jusqu’au fonctionnement correct vérifié et accepté par le cient de sa liaison ADSL

    Je vais m’attacher à diffuser largement ma malheureuse expérience sauf si vous m’aidez et prenez en charge mon retour à ORANGE aussi bien sur le plan technique que commercial !

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