La fidélisation client ou la trilogie du BMB

La fidélisation client ou la trilogie du BMB

Chacun sait que l’acquisition client coûte plus cher que la fidélisation. Celle-ci étant plus rentable et le ROI plus optimal. Fort de ce constant, bon nombre d’entreprises ont opté pour la carte client ou de fidélisation.

C’est une bonne idée, oui mais… Ce « mais » est de taille !

A vouloir augmenter son porte feuille client(s?), on peu constater que la fidélisation client(s?) part en vrille, truffée de mensonges et de manipulations. C’est oublier que le marketing est un art relationnel et non pas un ensemble d’astuces et de déclencheurs mis bout à bout pour augmenter le chiffre d’affaire par client.

J’ai lu tout récemment le rapport annuel d’une entreprise : « Les cartes clients sont – toujours – l’instrument privilégié en matière de fidélisation de la clientèle ». Et de poursuivre « Nous augmentons le chiffre d’affaires par achat sans complication et en toute sécurité…. La fidélité des clients augmente la création de valeur: des clients fidèles achètent plus souvent, en plus grande quantité et accordent moins d’importance au prix ». Le gag est que je suis client de cette entreprise, et je n’ai pas du tout aimé lire ça !

Le client – argent

Ce type d’approche commerciale place le client comme un objet de ressource(s?) de l’entreprise et non pas comme un sujet à qui est donné un service correspondant à son besoin.

Là encore, il est étonnant de constater que le vrai marketing est absent : on répond au besoin de l’entreprise plutôt qu’à celui du client. Il est « argent » avant d’être une personne respectée d’où son comportement volatile et peu enclin à rester fidèle.

Dans l’acte d’achat l’entreprise croit que la consommation est liée à l’innovation, alors que le client, lui, fera son choix sur le prix le plus bas. Mais la croissance économique est bien plus que cela. Elle dépend de la construction relationnelle que l’entreprise proposera à son public. Le client a plus besoin de vérité que de nouveautés. La politique commerciale n’est pas – plus une chose inodore et désincarnée comme le révèle plusieurs études dans la Francophonie sur les attentes des clients : plus de vertu (!), de considération ou de convivialité ! Le client sera fidèle s’il est considéré avant tout comme une personne.

Dans ce sens, il est intéressant de relever les propos du sociologue Gérard Mermet paru dans le quotidien Le Monde du 14.10.08 « La consommation s’apparente à une recherche, souvent infructueuse, de consolation, un moyen de remplir un vide existentiel croissant. Avec, à la clé, beaucoup de frustration :  » à quoi ça sert, tout ça ? « . Et aussi un peu de culpabilisation, aggravée par la prise de conscience écologique :  » consommer, c’est détruire… « . A quoi s’ajoute le sentiment désagréable d’être manipulé par un  » système marchand  » plus  » exhausteur  » qu’exauceur de désir ».

Condamné pour infidélité

Pour poursuivre ma démonstration sur l’incohérence de la carte client : Comme vous, probablement, j’ai un jour opté pour une carte. Et vous en conviendrez, l’argumentaire élogieux pour vous attirer est souvent un fleuve de promesses ! J’ai donc acheté mon ordinateur, payé mes factures mensuelles, sauf que pour absence de deux mois je n’ai pas pu les honorer. Mal m’en a pris ! Alors que les courriers m’étaient jusqu’alors adressés avec des « Cher Eric », je change de nom avec pour objet « entreprise X contre Mr Eric Jaffrain… nous vous écrivons pour défendre nos intérêts… ». Avec pour facture, le double du montant initial ! Sachez qu’avant cela, je n’ai pas eu de courrier, ni de contact téléphonique. Jolie relation client ! C’est sûr, je vais utiliser cette histoire vraie comme étude de cas avec mes élèves…

La trilogie du BMB

Au-delà de cet exemple, j’aimerais encourager mes confrères à voir la fidélisation comme un processus qui commence avant le 1er achat et non après. Ce que j’appelle le BMB, à savoir le « Bonjour – Merci – Bienvenue », est une trilogie que j’ai appliqué depuis plusieurs années et qui a fait ses preuves tant dans le domaine commercial que non marchand.

La vraie fidélisation client est celle qui répond aux besoins de votre interlocuteur et non à votre besoin, ni celle de l’entreprise. Un client satisfait engage l’entreprise dans la croissance économique.

1. Le «Bonjour »

C’est accueillir la personne qui vient chez vous, l’écouter, répondre aux questions, lui laisser le temps de prendre sa décision, quitte à offrir un café… Et non de faire semblant pour atteindre votre objectif produit. Il en est de même en MD tel que le développe la stratégie de permission.

2. Le « Merci »

Sa confiance en vous et au produit, à été le déclencheur de l’acte d’achat. Au-delà des mots, votre « merci » est un acte de reconnaissance et de gratitude. Une facture ne suffit pas. Un courrier personnalisé devra présenter vos disponibilités à venir montrant votre ouverture à répondre aux besoins futurs

3. Le « Bienvenue »

Au-delà de l’enseigne ou de la marque, le client qui vient chez vous révèle un comportement filial. On ne va pas chez McDo, la Fnac ou à Comptoir de Famille par hasard. L’image véhiculée par ces marques rejoint l’univers affectif et idéal de l’intéressé en quête de sens.

Votre client n’est pas un pourvoyeur d’argent, il exprime par son achat ne valeur filiale, affective. Il pense devenir membre de la famille. C’est à ce moment que votre « bienvenu » est important : donnez lui la possibilité de rentrer chez vous (sous-entendu : lui présenter l’ensemble de vos services qui sont réellement à sa disposition), pour garder et développer un lien social. Il se sentira accueilli, respecté comme une personne de valeur. Plus vous investissez et augmentez votre personnel de SAV, plus vous garderez vos client. Un investissement certes, mais votre ROI sera réel dans le temps.

L’enjeu du SAV sera de savoir si vous voulez préserver votre argent ou garder votre client.

Si l’entreprise veut sa sécurité, le client cherche la sécurité. La fidélisation est à… ce prix.



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