Dans la première partie de l’interview de Grégori Polle, expert en web marketing chez Kiwe*, nous abordions les fraudes et mauvaises pratiques en publicité digitale.
Voyons maintenant avec notre interviewé la réponse des agences médias et des régies aux pratiques frauduleuses qu’il a constatées dans l’epublicité.
L’intérêt des agences est que l’annonceur épuise le plus vite possible son budget pour limiter le temps de gestion et passer au budget suivant afin d’optimiser son ratio CA / heure facturée. Ce type de fonctionnement n’est pas critiquable en soi surtout s’il est associé à une connaissance intime de l’écosystème par les agences. Nous constatons que c’est rarement le cas même si les choses commencent à s’améliorer suite à la demande des annonceurs de mieux savoir comment est investi leur argent, à de meilleurs pratiques et à une sensibilisation accrue des collaborateurs des agences qui vont et viennent entre les régies et les éditeurs.
Les agences utilisent des outils plus ou moins fiables pour réduire la fraude ou a minima pour montrer à leurs clients qu’elles luttent contre. La limite de ces outils est que la plupart sont en retard par rapport aux techniques mises en œuvre par les fraudeurs. De plus, c’est l’agence ou la régie qui paye et utilise ces outils et pas l’annonceur. Or, les prix du marché intègrent la fraude. L’intermédiaire (agence, régie, plateforme, etc…) qui éliminerait toute fraude de son inventaire verrait donc ses revenus baisser. Du moins jusqu’à ce que l’annonceur accepte de payer un prix plus élevé pour un inventaire de qualité, ce qui est le cas par exemple pour la publicité sur le réseau de Google.
Que font les régies comme Google contre la fraude, justement ?
Grégori Polle, expert en web marketing chez Kiwe
Le métier des régies est d’agréger différents supports afin d’avoir l’audience la plus importante possible dans son ou ses segments pour faire gagner du temps aux agences dans la gestion des campagnes et avoir une taille critique pour négocier au mieux de ses intérêts et ceux de ses éditeurs. Elles vendent souvent de l’audience « au kilo d’impressions » aux agences qui vont ensuite rajouter de la data et la revendre 10 ou 20 fois le prix d’achat à l’annonceur. Cela démontre la valeur de la data. Je ne sais pas si je peux vraiment en parler bien que ce soit un secret de polichinelle mais une régie, pour obtenir un budget, va parfois devoir commander à l’agence une « étude », par exemple sur l’évolution du digital dans le Loir et Cher, représentant jusqu’à 20% du budget alloué par l’agence. Ceci va impacter les marges de la régie et l’empêcher de prendre en compte correctement les ruptures technologiques. La technologie est la clé de toutes les évolutions. Si certaines régies sont conscientes que le monde est en train de changer vers une transparence accrue, l’évolution vers le « zéro fraude » reste compliquée car c’est toujours difficile de sortir de sa zone de confort et changer son business model.
Par rapport à nos outils, les régies voient souvent des risques au lieu d’envisager des opportunités et nous sommes persuadés que celles qui prendront le virage du seul intérêt du client seront les grandes gagnantes et que les autres disparaitront. Vous évoquez Google, aussi je vais vous parler de ce que nous constatons.
L’un des actifs les plus précieux pour Google outre sa technologie, c’est la confiance de ses clients utilisateurs ou annonceurs et sans cette confiance Google peut s’écrouler. C’est donc l’un des trop rares acteurs à avoir compris les risques liés à la fraude et à déployer beaucoup d’énergie pour la contrer. Le « search » est moins impacté que le « display » car Google a la main sur ses pages et les fraudes sont principalement liées à l’utilisation par un annonceur indélicat d’outils pour épuiser le budget de ses concurrents. Concernant le display, Google ne peut pas tout contrôler car il ne diffuse pas dans son environnement et là nous constatons que la fraude ou les clics « involontaires » sont beaucoup plus importants que sur le SEM (liens commerciaux), de l’ordre de 30% à 35% sur ce que nous avons pu analyser. C’est beaucoup mais cela reste nettement inférieur à toutes les autres régies dont nous avons analysé les campagnes et qui ont un niveau de fraude compris entre 40 et 80% selon leur utilisation des outils anti-fraude.
Comment les annonceurs et éditeurs réagissent-ils à la fraude à l’e-publicité ? Réponse dans la dernière partie de cette interview.
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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?
* www.kiwe.io est édité par OTI SA et propose des solutions de mesure, de contrôle et d’optimisation publicitaire et de qualification d’audience
(c) ill. Shutterstock – Concept of problem and difficulty of a businessman
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