Gérer sa marque à travers les médias sociaux

Gérer sa marque à travers les médias sociaux

Quand un annonceur tel que Pepsi décide après 23 ans de ne pas s’annoncer lors du Super Bowl afin d’investir l’argent épargné dans les médias sociaux, un questionnement est à faire !

Pepsi est-il dans l’erreur ou tout simplement pionnier dans cette stratégie ? La notoriété des médias sociaux n’est plus à faire mais savez-vous comment les utiliser et les intégrer afin d’en faire bénéficier votre marque ? Les avantages sont nombreux et on voit de plus en plus apparaitre le terme «spécialiste en médias sociaux» dans les agences afin de répondre à la demande.

Mais le phénomène est-il si omniprésent dans l’industrie ? Les agences consacrent-elles vraiment une portion de leur budget à cette nouvelle réalité?

Dans cet article nous verrons les différents outils mis à votre portée pour gérer votre marque ainsi que quelques cas d’entreprise. Finalement nous examinerons les données du plus récent sondage sur l’utilisation des médias sociaux dans l’industrie des communications 2010».

Projet Pepsi

Commençons avec la compagnie qui a suscité beaucoup de commentaires depuis son retrait du Super Bowl et qui est au cœur de cet article. Pepsi a décidé de s’impliquer dans les médias sociaux et de belle façon : Premièrement la mise en place d’un projet de 20 millions ayant pour nom «Refresh Project», un microsite impliquant les consommateurs au premier niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens sont donc invités à envoyer leur demande via le microsite et à tous les mois l’entreprise versera des sommes allant de 5 000$ à 250 000$ aux causes ayant reçu le plus de votes. On parle ici d’une véritable conversation entre le consommateur et Pepsi. Pour ma part je crois que ce projet est prometteur de ce qui deviendra certainement la norme pour fidéliser et améliorer son image de marque. Plus d’info ici et ici.

Toyota sur Digg

Sur une toute autre note, vous êtes sans doute au courant de l’énorme rappel de voitures que doit faire Toyota partout à travers le monde pour un problème de frein… Et bien pour gérer cette crise Toyota a fait un bon coup en ouvrant une page «Digg» où les questions les plus posées par les acheteurs concernés sont répondues par le constructeur avec références, liens et vidéos des grands patrons à l’appui. Cette opération est excellente pour la marque dont la réputation a été grandement ternie depuis ce facheux incident. Voilà comment les médias sociaux peuvent vous aider dans la gestion de votre marque… en étant là où le consommateur est.

Connaissez-vous l’expression anglaise «If you can’t beat them join them» – si vous ne pouvez les battre joignez-les… Et bien la popularité des médias sociaux c’est un peu ça. Le pouvoir du contrôle de la marque est passé des mains des entreprises aux mains des individus et des communautés. À vous de faire partie de la masse !

Créer des profils et des contenus

Soyez honnête et transparent. Créer des produits ou services intéressants et pratiques pour le consommateur. Permettez des échanges simples et rapides entre vos employés et les consommateurs. Placez le consommateur en amont dans vos communications et donnez lui la parole. Accordez de la place au viral en permettant aux internautes de partager leurs expériences de la marque auprès de leurs amis. Soyez généreux.

Distribuer et promouvoir ces contenus

Une page Facebook dédiée à votre entreprise et publicisée de façon ciblée , attirera assurément des adeptes de votre marque qui seront alors susceptible d’envoyer «votre page» à leur cercle d’amis qu’ils présument intéressés… Les gens ont une confiance plus élevée des recommandations faites par leurs connaissances que par l’entreprise elle-même. Bien sûr, une simple page Facebook est loin d’être la solution ! Vous devez plutôt être présent à plusieurs endroits : votre propre site internet, un blogue, Twitter, forums de discussion… et promouvoir du contenu pertinent : parlez de votre marque, de vos bons coups (et moins bons), de vos nouveaux produits… Démontrer vos compétences, créer des événements, faites participer les internautes, écoutez vos consommateurs et surtout répondez-leur !

Mesurer, analyser et surveiller

Il faut recenser toute trace de votre entreprise sur internet : commentaires et opinions suite à une campagne de pub., un événement, un lancement… Fouiller les blogues, les forums, les réseaux sociaux… Vous devez couvrir la sphère virtuelle et être capable de «mesurer» quel site forum ou influenceur vous apporte le plus de visibilité (bonne ou mauvaise)… En fait vous devez savoir d’où vient l’information, comment elle est diffusée et où elle termine. Bref son trajet.

Une fois cette recherche effectuée il est maintenant temps de renforcer votre présence en ligne et d’éliminer ou résoudre les traces négatives. Pour cette étape les sites tels que : Google Alerts, TweetDeck, Socialmentions, TechCrunch et évidemment les fils RSS sont des outils gratuits à votre portée. Si votre entreprise est prête à payer pour protéger sa réputation alors les services de «Distilled» ou «Reputation Defender sont sans doute une bonne solution.

Les défis à relever

- les multiples supports
- la désinformation
- la vitesse de propagation
- la grande quantité d’information en continu
- la diversité des sources

Ils sont nombreux mais l’objectif ici est d’être capable de transformer ces éléments considérés, à priori comme des obstacles, en avantages pour votre marque. C’est ça la force des réseaux sociaux.

Est-ce rentable ? Et mon retour sur l’investissement ?

Évidemment les bénéfices tels que : la loyauté, la confiance, l’interaction et l’expérience de marque… sont des éléments importants pour votre marque mais difficile à mesurer !

En premier lieu, établissez vos propres objectifs de succès :
- Nombre de nouveaux consommateurs / augmentation des ventes
- Utilisation de coupons utilisés associés à une campagne
- Nombre d’influenceurs ou de blogues influents qui ont parlé de vous
- Nombre de suggestions reçues suite à un nouveau produit ou service
- Nombre de visiteurs uniques qui reviennent
- Nombre de personnes qui vous suivent ou parlent de vous sur Twitter

Une fois vos objectifs déterminés il sera plus facile de mesurer votre performance avant et après une campagne soit par l’accumulation d’un certain capital de sympathie dans les médias sociaux ou traditionnels soit par l’augmentation de l’achalandage sur votre site internet ou par une hausse des ventes.

Le saviez-vous ? L’entreprise informatique «Dell» a généré un revenu de plus de 6,5 millions depuis son arrivée sur Twitter.

Faits saillants basés sur un sondage…

Ces faits saillants basés sur un sondage réalisé par «La Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM»*

- Les médias sociaux sont bien intégrés aux plans de com (64%) mais cela représente moins de 10% du budget en communication.
- Le développement des statégies en médias sociaux est confié à l’interne et non à une firme spécialisée.
- Les plateformes les plus utilisées sont facebook, Twitter, Linkedin et Youtube.
- Les moins utilisés : le podcasting, le webcasting, myspace et le Flux RSS.
- 55,5% des organisations interrogées possèdent un blogue ou une page de réseautage.
- Moins de 5 heures par semaine sont consacrés aux médias sociaux.
- 79% des répondants utilisent les médias sociaux pour donner de la visibilité à leur entreprise.
- 35% des entreprises ne font aucune veille dans les médias sociaux au sujet de leur organisation.
- 69.5% des répondants conseillent à leurs clients d’intégrer les médias sociaux dans
leurs plans de communications et stratégies marketing.
- 29% des entreprises craignent la perte de contrôle dans la communication par les médias sociaux.

Les entreprises ainsi que les agences du Canada sont frileuses à adopter les médias sociaux dans leur campagne comparativement aux États-Unis et en Europe où les outils du web 2.0 sont mieux intégrés et en hausse dans les PME. **

En conclusion…

Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier… Oui les médias sociaux sont de bons outils communicationnels qui doivent être compris, maîtrisés et intégrés dans votre plan de communication mais il ne s’agit pas d’une stratégie en soi. Rien ne vaut un service à la clientèle qui sait comprendre et écouter le consommateur… Un consommateur heureux et enthousiasme face à votre marque sera fidèle et fera rayonner votre entreprise auprès de ses pairs… C’est depuis toujours le meilleur marketing qui existe !

Références :

* Échantillon : Administré auprès d’un estimé de 1 500 membres de l’APCM, l’AMR, l’AAPQ et la SOCOM
- Nombre de répondants : 200 dont 110 femmes et 90 hommes
** http://benefice-net.branchez-vous.com/actubn/2009/10/twitter_facebook_et_linkedin_d.html

Lire le dossier E-réputation sur Marketing-Professionnel.fr



5 commentaires

  1. avatar

    Marie-Gwénaëlle Chuit

    24 février 2010 at 14:50

    Excellent article, à faire circuler largement ! Merci :)

  2. avatar

    Amélie

    24 février 2010 at 17:32

    L’intégration des médias sociaux dans les plans marketing est de plus en plus chose courante. Ce changement de paradigme est à mon avis très important et amènera un nouveau tournant dans les stratégies d’affaires, notamment par rapport à la relation avec les clients. Il s’agit du plus gros défi de l’heure pour les gestionnaires. Il faut savoir utiliser ce types de médias adéquatement, sinon gare aux conséquences! Merci Geneviève, c’est un très bon article.

  3. avatar

    Chloé

    2 mars 2010 at 0:17

    Excellent article, synthétique et illustré par des exemples parlants. Espérons que les marques se rendent compte rapidement qu’il faut instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs et qu’une fonction au sein de l’entreprise doit être créée et assurée par une personne ayant une expérience en community management et non pas un stagiaire en stage pour 3mois … Mais des marques comme Pepsi ou même Ben&Jerry montrent la voie.

  4. avatar

    Genevieve Piquette

    8 mars 2010 at 0:49

    Merci pour tous vos bons commentaires… très apprécié.

  5. avatar

    Christel

    16 mars 2010 at 21:04

    Très belle synthèse, merci !

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