GFK revisite les « relations humaines avec la marque »

L'institut GfK a développé une nouvelle approche quantitative du management de la marque et du client, fondée sur l’idée que les relations humaines permettent par la métaphore, de servir de cadre référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques.

Comment mesurer l’ensemble des expériences de marques qui vont façonner les relations entre la marque et les consommateurs ?

L’institut GfK a développé une nouvelle approche quantitative du management de la marque et du client, fondée sur l’idée que les relations humaines permettent par la métaphore, de servir de cadre référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques. Précisions en exclusivité avec Christophe Bouillon, Head of Brand and Customer Experience chez  GfK Consumer Experiences France.

La marque relationnelle a été l’objet d’un livre en 2001. Quel chemin depuis selon GfK ?

L'institut GfK a développé une nouvelle approche quantitative du management de la marque et du client, fondée sur l’idée que les relations humaines permettent par la métaphore, de servir de cadre référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques.

Les relations humaines permettent, par la métaphore, de servir de cadre référent pour décrire les relations des consommateurs avec les marques (c) Photo : NAPIE MOKSIN

Le plus grand chamboulement pour le marketing relationnel depuis le début des années 2000 réside sans aucun doute dans les nouvelles possibilités de rentrer en contact avec les consommateurs via les réseaux sociaux, les plateformes internet et mobile, et le monde digital dans son ensemble. En revanche, si les possibilités de contacts semblent infinies, la création de relation entre les marques et les consommateurs est une autre affaire. En effet, les stratégies de l’ »Engagement » tiennent le haut du pavé depuis ces dernières années, avec comme question centrale : « comment entrer en interaction avec mes consommateurs, comment faire résonner le discours de ma marque dans l’écosystème de mon consommateur, de ma cible« . Cette question est évidemment très pertinente et mérite d’être adressée, efficacité des moyens oblige.

Mais dans ce contexte, l’approche des « Relation Humaines avec la marque » développée par GfK rappelle qu’avant tout, la compréhension du degré de permission accordée à la marque par les consommateurs est essentielle : un consommateur se sentira flatté de recevoir des nouvelles d’une marque « Star », il sera intéressé de lire des informations à propos d’un « meilleur ami », en revanche, cette même information sera considérée comme du spam de la part d’une marque « ennemie », elle sera sans doute ignorée de la part d’une marque ‘liaison d’un soir’, etc. Ainsi, cette approche des « relations humaines » permet d’apporter les outils manquants pour un marketing relationnel plus efficace.

Quelles sont les différentes relations que les consommateurs expérimentent avec la marque au cours de leur vie ?

Les études menées dans plusieurs pays à partir du modèle GfK des « Relations Humaines avec la marque » montrent que les relations entre les marques et les consommateurs ne sont pas linéaires, et peuvent évoluer, positivement et négativement, et ceci avec toutes les nuances qui peuvent composer des relations humaines. Ainsi, un consommateur pourra évoluer de ‘parfait étranger’ à ‘amis virtuels’ puis ‘copains’ et enfin ‘conjoints’, mais il se peut aussi que l’on passe de ‘parfait étranger’ à ‘liaison sans lendemain’, et que la relation stagne à ce niveau sans davantage d’intensité. C’est avant tout la capacité de la marque a identifier et mesurer la relation (ou plutôt le portefeuille de relations) qu’elle entretient avec ses consommateurs qui lui donnera la possibilité de gérer cette relation et de la renforcer.

D’ailleurs, la prochaine étape de développement de notre modèle consiste à doter les marketeurs d’une mesure chiffrée et validée entre les ‘relations humaines’ et les Parts de marché d’une part, et la Profitabilité d’autre part : un outil indispensable pour gérer de manière optimale la Consumer-Life Value.

Ce modèle permet-il de comprendre comment les marques peuvent « entrer en conversation » avec les consommateurs ?

Intrinsèquement, la relation marque-consommateurs est sociale et émotionnelle, et implique donc forcément d’entrer en communication. La question est en effet le « Comment ».

Christophe Bouillon, Head of Brand and Customer Experience chez  GfK Consumer Experiences France.

Christophe Bouillon, Head of Brand and Customer Experience chez GfK Consumer Experiences France

En plus d’identifier l’évolution des relations entre la marque et les consommateurs, le modèle des « relations humaines » permet d’expliquer « Pourquoi » et « Comment » influencer ces relations.

En croisant les données de « relations humaines » et les attributs (fonctionnels, émotionnels, rationnels) associés à ces marques, nous pouvons comprendre quelles dimensions d’images influent sur les relations humaines, c’est le « Pourquoi ». Par exemple, nous avons identifié sur le marché automobile allemand que la « performance sportive » d’une voiture est un levier pour créer une relation de ‘Héros’. A l’inverse, un « manque de style » ferait évoluer la relation vers ‘ex-petit ami’. Également, un ‘coût d’entretien trop élevé’ peut faire basculer une relation de ‘conjoint’ à ‘vieux amis ‘, etc.

De la même manière, il est possible de croiser ces « relation humaines avec la marque » avec les différents points d’expériences pour comprendre « Comment » entrer en conversation avec les consommateurs. Ainsi, sur ce même exemple automobile, ‘un essai’ ou ‘la discussion avec un vendeur’ sont des leviers forts pour faire évoluer positivement la relation. A l’inverse, l’exposition à ‘des communications concurrentes’ peut faire chavirer la relation et donner envie de changement. Cette approche permet donc également d’identifier les points d’expériences les plus influents pour entrer en conversation de manière efficace avec les consommateurs.

Quels impacts sur la brand equity ?

L’approche des « relation humaines » permet avant tout de compléter et d’enrichir les approches traditionnelles de ‘brand equity’, de type ‘funnel’ ou ‘entonnoir’. En effet, on se rend compte que derrière une Equity à priori forte, peut se cacher une relation intense de type ‘gourou’, mais aussi un risque de rupture non encore révélé de type ‘mariage qui périclite’.

Ainsi, l’application de notre modèle sur le marché de la ‘Bière’ a montré que deux marques qui présentait des niveaux de ‘consommation fréquente’ très similaires (habituellement utilisé comme extrémité du funnel) présentait des structures de relations humaines très différentes. La première marque affichait principalement des affinités positives, tandis que la seconde comportait une grande proportion d’ ‘ennemis’.

On comprend aisément que derrière ces nuances se cachent des implications bien différentes en termes de stratégies et d’actions marketing.

Quelle est la « nature de son contrat relationnel » ?

A partir de la théorisation par Pine et Gilmore (The Experience Economy) – dont les travaux ont servi de base au développement de notre modèle – nous affirmons que l’économie relationnelle qui succède à l’économie transactionnelle inaugure également un nouveau contrat entre les marques et les consommateurs, un contrat plus seulement basé sur la fourniture d’un bien ou d’un service, mais bien au-delà sur une promesse d’une expérience accrue, par le fait même qu’à cette expérience est attaché tout l’imaginaire développé par la marque, imaginaire de luxe, de qualité, de bien-être, d’innovation, de sécurité, etc. Cela représente à la fois de formidables opportunités pour les marques de créer des relations fortes, mais aussi des risques de déception accrus… et une nécessaire mesure quantitative de l’état de la relation entre la marque et ses consommateurs.

Comment en quelques mots différencier expérience de marque et expérience client ?

Les deux notions sont en fait étroitement liées, dans une sorte de continuum : mon opinion sur la compagnie Eurostar par exemple, est le fruit de mes récents voyages (en tant que client), mais également de l’ensemble des expériences de marques (publicités, discussion avec des collègues, incidents relatés au 20h, comparaison avec d’autres compagnies, etc.). Vouloir distinguer les deux notions (telle qu’on le fait encore souvent en Market Research avec Etudes Consommateurs d’une côté et Etude de satisfaction de l’autre) empêche souvent de comprendre l’ensemble des paramètres et leur importance respective. C’est sans doute la prochaine étape des études de type ‘Consumer Experiences’, mais c’est un autre sujet.

Plus largement, comme discuté ci-avant, les marques remplissent aujourd’hui une fonction qui va bien au-delà de la fourniture d’un bien ou d’un service, et du niveau de satisfaction issu de cette « expérience client ».

Elles jouent un rôle dans la revendication même de la personnalité des consommateurs, comme en témoignent le rôle de Facebook et des Fan pages : dis moi quelle marque tu « like », je te dirai qui tu es (mais pas ce que tu achètes !). L’expérience de marque commence bien avant, et se poursuit bien après l’expérience client. Et c’est bien l’ensemble de ces expériences de marques qui vont façonner les relations entre la marque et les consommateurs, que GfK propose de mesurer via son « modèle des relations humaines ».

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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