La relation client du futur : améliorer d abord l existant

La relation client est amenée à muter. Cela se traduira dans un premier temps par une amélioration de l'existant et des outils et fonctionnalités associées

La relation client est amenée à muter, à évoluer. Cela se traduira dans un premier temps par une amélioration de l’existant et des outils et fonctionnalités associées dont nous disposons déjà. Ensuite, il y a fort à parier que des approches out of the box feront leur apparition.

Anticipations avec notre interviewé, Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager au sein de la société XWiki SAS.

Comment décrivez-vous la relation client actuelle ?

Il est difficile de définir ce qu’est la relation client et son champ d’application. Selon moi, il n’existe pas vraiment de définition au sens strict, chaque entreprise ayant sa propre définition et surtout sa propre manière de gérer la chose. Personnellement et d’après ce que j’ai pu voir lors de mes différentes expériences, la relation client est constituée de l’ensemble des échanges entre une entreprise et un public, quels que soient les canaux et les moyens de communication utilisés.

On parle d’ailleurs de « relation client », alors même que la phase de prospection (lead acquisition) ne concerne pas des clients mais des prospects. En effet, la gestion de la relation client commence par une phase de prise de contact durant laquelle les futurs clients seront soumis à des contenus pertinents, permettant ainsi d’engager la conversation. Il existe plusieurs canaux pour la prise de contact : le site internet de l’entreprise, des événements comme les salons ou les conférences, la publicité ou encore les relations presse. Quel qu’il soit, il est important de soigner le premier contact, car la première impression est décisive.

Une fois le prospect devenu client, il faut continuer à entretenir cette relation. Trop d’entreprises négligent encore cet aspect, ce qui est regrettable lorsqu’on sait que fidéliser coûte deux fois moins cher en temps et en argent que prospecter. Aujourd’hui, le taux d’attrition (churn rate) est un indicateur clé pour les entreprises. Le client devient une référence parmi les autres références de l’entreprise, mais cela ne signifie pas qu’il doit être traité comme un anonyme. La bonne compréhension de ses problématiques, l’équité et l’égalité entre les clients sont des enjeux cruciaux. Il est important de bien s’occuper d’un client, peu importe le budget qu’il a mis sur la table.

Une fois le produit vendu ou la prestation de service réalisée, il est important de bien gérer le service après-vente et le support ainsi que d’évaluer la satisfaction. Les champs d’application de la relation client sont immenses car celle-ci intervient tout au long du cycle de vente. Une bonne gestion de la relation client est capitale pour l’entreprise car c’est de cela dont va dépendre sa survie et sa capacité à prévoir, et investir à long terme.

Une bonne pratique consiste à élaborer un programme de gestion de la relation client en répertoriant tous les contacts client/entreprise et en identifiant les services/équipes intervenant à chaque niveau. Correctement préparé, ce type de programme constitue un véritable levier pour développer son entreprise en augmentant le nombre et l’efficacité des ventes d’une part, et d’autre part en fidélisant les clients. C’est un gage d’avantage compétitif.

On a tendance à l’oublier mais la bonne gestion de l’émission des factures est également clé pour se prémunir contre les impayés et ainsi faire peser inutilement des risques sur l’entreprise : cela fait partie du suivi client !

La relation client est l’affaire de tous en interne, de la personne au standard en passant par la comptabilité et bien entendu le service commercial.

Quelle est votre vision de la relation client du futur ?

Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager au sein de la société XWiki SAS

Benjamin Lanciaux, Communication Marketing Manager au sein de la société XWiki SAS

La relation client a déjà évolué par le passé. Il faut garder à l’esprit que les problématiques de relation client n’ont pas toujours été à l’ordre du jour. Il fut un temps où les approches à court-terme étaient légion : la relation client n’était instaurée que dans l’objectif d’une transaction unique / one shot. « Je séduis pour vendre mais une fois la transaction effectuée, j’oublie mon client et je romps la relation ». Le marketing transactionnel a depuis lors cédé sa place au marketing relationnel que nous connaissons aujourd’hui.

Les opportunités de contact sont de plus en plus nombreuses et il est n’est pas envisageable de les traiter « à la main ». De nombreux outils permettant de faciliter la vie des professionnels de la vente et du marketing ont été développés pour faire face à de nouveaux usages (Internet, nouveaux appareils mobiles, nouvelles habitudes de consommation). Le marketing programmatique se développe de plus en plus. Les logiciels de marketing automation et CRM permettent de suivre la progression des clients dans le pipe, de les « travailler », de les « ficher » pour mieux les étudier.

La prospection vers l’extérieur (« outbound ») peut désormais se faire sans passer le moindre appel téléphonique, chose qui était impensable il y a encore quelques années. Terminée la prospection téléphonique « agressive » et les taux de transformation inférieurs à 3%. On qualifie les prospects en amont et on ne contacte que ceux qui sont prêts à engager une relation.

Il est difficile de prédire comment la relation client va évoluer. On peut d’ores et déjà anticiper la généralisation de l’automatisation des procédés de relation client. Le marketing programmatique (utilisation de logiciels et d’algorithmes), qui a fait son apparition au début des années 2000, connaît depuis une progression importante.

En identifiant certains comportements, il est possible de diffuser des messages et d’effectuer des actions spécifiques (pousser des cas d’usages, envoyer un email de remerciements, déclencher une remise, envoyer une facture…) sans faire intervenir l’homme. Ces fonctionnalités sont extrêmement puissantes et offrent des possibilités quasi infinies. Ces campagnes automatiques lorsqu’elles sont bien paramétrées renforcent la proximité entre l’entreprise et son client. Il est à noter que le consommateur n’est souvent qu’insuffisamment informé du caractère automatique de ces emails et autres messages.

Le consommateur devient également acteur de sa consommation et n’hésite plus à faire part de ses idées. Nombreuses sont les entreprises fournissant des outils à leurs utilisateurs pour que ceux-ci puissent faire part de leurs commentaires et remarques que ce soit au travers d’un forum utilisateur, d’une boite à idées en ligne, etc.

On a également tendance à négliger la relation client d’un point de vue interne à l’entreprise, mais il est à noter que les relations entre les différentes entités de l’entreprise sont déterminantes : meilleure est la communication entre les équipes, plus grande est la réactivité et, par conséquent, la satisfaction du client.

Selon moi, la relation client est amenée à muter, à évoluer. Cela se traduira dans un premier temps par une amélioration de l’existant et des outils et fonctionnalités associées dont nous disposons déjà.

Ensuite, il y a fort à parier que des approches out of the box feront leur apparition. Selon moi, la technologie y a un rôle déterminant à jouer.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Enfin, le facteur clé de succès d’une relation client maitrisée passe par une connaissance des attentes de ses clients, la compréhension voire l’anticipation de leurs besoins. Quelques leviers clé pour une expérience client réussie :

  • Établir une relation personnalisée
  • Être réactif et répondre aux demandes de ses clients
  • Être accessible et disponible
  • Écouter les retours / prise de feedback via une démarche « réactive »
  • Donner la parole en adoptant une démarche « proactive »

Faire contribuer le client, solliciter son avis, lui montrer qu’il nous intéresse est, selon moi, la clé d’une relation client réussie. Le client ne doit pas se sentir considéré comme un porte-monnaie ambulant. Rien n’est plus désagréable que de se savoir « chassé ». L’entreprise a un devoir de conseil et de professionnalisme.

La relation client est passée par de nombreuses évolutions et mutations, notamment avec l’avènement des techniques de suivi et de fidélisation par internet. Ces évolutions n’ont pas fini de porter leurs fruits, et on peut s’attendre à ce que les années à venir soient riches en nouveautés et en innovation sur le sujet.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Charlie

    3 avril 2015 at 10:53

    Super article qui décrit bien le rôle que doit prendre un commercial par exemple. On est dans cette perspective chez Odoo, et cela porte ses fruit! Concernant les moyens, on arrête pas de faire évoluer la CRM d’Odoo tous les jours, les clients y voient clairement un gain de temps dans leur gestion de clients. Combien sont-ils encore (les (T)PME) à utiliser des tableurs excells et crouler sous l’administratif?

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