La relation client du futur instaurera un dialogue et une continuité entre le on et le offline. Cet enrichissement mutuel permettra une gestion optimisée du mix marketing, une analyse plus fine de la contribution de chaque levier sur la transformation, et des performances accrues.
Approfondissements avec notre interviewé, Nicolas Blandel, Président et co-fondateur de Temelio.
Comment décrire la relation client actuelle ?
Il ne fait aucun doute que la relation client connaît actuellement une mutation profonde. La digitalisation de la société a créé un nouveau rapport de force entre les marques et le consommateur : alors que l’accès à l’information est largement facilité par les nouvelles technologies, il devient également aisé de comparer les prix et les services.
Ce phénomène conduit à des attentes croissantes du consommateur vis-à-vis des annonceurs. Ces derniers doivent désormais passer d’une logique d’expérience de marque à celle de l’expérience client, cohérente et individualisée, capable de reconnaître le consommateur dans son parcours client qui ne différencie plus offline et digital.
En réalité, les équipes marketing conscientes de ce défi restent aujourd’hui limitées dans leurs actions par une organisation en silos, et une approche de la relation client cloisonnée par canal. Au delà d’un manque d’efficacité dans la gestion de la pression commerciale, cette absence de transversalité impacte la qualité de l’expérience client : selon une étude publiée par l’institut américain Gallup Research, 53% des clients d’une banque ont déjà reçu de la publicité pour une offre dont ils disposaient. A l’ère du marketing personnalisé, il est impératif de repenser cette approche.
Quelle est votre vision de la relation client du futur ?
Nicolas Blandel, Président et co-fondateur de Temelio
Alors que les sphères online et offline sont amenées à converger davantage encore dans les prochaines années, la relation client du futur sera personnalisée, multi-device et omnicanal. Pour faire face à ces différents enjeux, les annonceurs devront s’appuyer sur le triptyque jeux de données, infrastructures technologiques et opérations pour proposer au consommateur des interactions efficaces, pertinentes et intelligentes.
Les marques sont déjà nombreuses à prendre conscience de la valeur des données et des possibilités de ciblage et d’analyse qu’elles recèlent. Celui qui possède des données sur son consommateur propose les offres les plus adaptées à chacun, à condition qu’elles soient distribuables et consommables sur les différents canaux, analysables dans leur globalité. Dans cet objectif, la première étape consistera à valoriser et capitaliser sur ses propres données offline, sur lesquelles des investissements massifs ont été consentis au cours des dernières décennies (CRM, PRM, programme de fidélité…), dans l’écosystème digital. Ces efforts seront indissociables de la technologie, qui doit fournir les outils sine qua non à l’exploitation intelligente de la donnée.
Il sera ensuite impératif d’instaurer un dialogue et une continuité entre le on et le offline. Cet enrichissement mutuel permettra une gestion optimisée du mix marketing, une analyse plus fine de la contribution de chaque levier sur la transformation, et des performances accrues.
Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?
Aujourd’hui, le consommateur est très sollicité par les marques, et les messages qu’elles lui adressent peuvent être mal perçus en raison d’un sentiment d’envahissement, d’une fréquence excessive des sollicitations ou encore de l’inadéquation des messages avec ses attentes. Ce que le consommateur attend avant tout, dans son parcours digital comme son parcours offline, c’est que l’annonceur lui propose une expérience client forte, différenciante et mémorable sur tous les points de contact.
Dans cette perspective, il faut pouvoir apporter de la valeur au client, être en capacité à le reconnaître et lui proposer une relation individualisée sur tous les canaux. Si vous pouvez proposer à quelqu’un ce dont il a besoin au moment où il en a besoin, vous êtes gagnant. Pour répondre à ces attentes, la personnalisation doit être le moteur dans la stratégie du changement chez l’annonceur. C’est en gardant cet objectif en ligne de mire que la marque et le client pourront tirer au mieux parti de leurs interactions.
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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM
(c) ill. Shutterstock – Simple sky panorama with bright sun shining
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