La relation client du futur se nouera dans l expérience client

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L’hyper-personnalisation de la relation client permet de développer la satisfaction client à toutes les étapes de son parcours. Précisions avec notre interviewée, Aline Buscemi, DG de Miliboo. com, qui nous livre aussi sa vision de la relation client du futur.

Comment décrivez-vous la relation client actuelle ?

La définition de relation client pour notre entreprise est avant tout de répondre systématiquement à la demande de nos clients, quels que soient les canaux par lesquels ils nous contactent et ce dans un laps de temps le plus rapide possible, et idéalement instantané ! (site web, téléphone, mail, chat, RS ….). Cela peut paraître basique mais reste pour autant la base et le socle de la relation client, un principe fondamental malheureusement pas toujours bien respecté… Une réponse à l’attente du client avec l’objectif constant en tête d’apprendre à le connaitre afin de mieux le servir, le satisfaire et bien-sûr, le fidéliser ! Cela nécessite d’être constamment à son écoute et d’utiliser les bons outils.

Le périmètre d’action est de plus en plus large puisque avec l’évolution des mobiles et tablettes notamment, ainsi que l’évolution des modes de commercialisation (engagés par exemple par l’arrivée des boutiques connectées), les marques doivent savoir et pouvoir répondre le plus justement et le plus rapidement possible à toutes les demandes.

L’enjeu principal pour notre entreprise est d’améliorer sa la relation client par l’hyper-personnalisation, ce qui passe par une meilleure compréhension de ses attentes et/ou de ses problématiques, par la mise en place et le développement d’outils nous aidant à lui faire vivre une expérience novatrice et différenciante et nous aidant, par la même occasion, à mieux le connaitre dans le but de mieux le servir. Nous prenons en compte non plus seulement le parcours du client sur le web (nous sommes à l’origine un pure player), mais nous venons y ajouter la brique « physique » avec les données clients récoltées en boutique grâce à la mise en place notamment d’applications dédiées et de la technologie RFID qui va jouer pour nous un rôle primordial, aussi bien dans l’expérience client que dans notre parcours client « sans couture ». Notre client est unique, qu’il soit client du site, de la boutique ou bien des deux (car les interactions entre site web et boutique sont nombreuses !). Nous nous devons de répondre à ses attentes dans une démarche d’achat omni-canal de plus en plus présente.

Le second enjeu important qui en découle est d’améliorer grâce à cette analyse et aux outils mis en place, notre coût d’acquisition.

Nous appliquons cela à tous les stades, depuis la conception du site et de la boutique, des outils et applications proposés jusqu’à l’après-vente avec l’analyse de la satisfaction du produit acheté et du ressenti du client concernant le parcours que nous lui avons fait suivre.

Quelle est votre vision de la relation client du futur ?

La relation client du futur se joue principalement pour nous dans l’expérience client. Une expérience qui va lui permettre de vivre une véritable histoire avec la marque, idéalement en s’imaginant ne plus lui être infidèle. Comment ? en lui apportant une réelle considération, des services et produits totalement adaptés grâce à une connaissance accrue de ses attentes.

Nous allons inéluctablement vers une amélioration de l’existant : le consommateur est de plus en plus exigeant par rapport à la marque et cette tendance va s’amplifier. Il est de plus en plus demandeur et devient intransigeant ce qui pousse les enseignes à se surpasser sans cesse tout en gardant à l’esprit que le ratio gain/coût de la relation est un enjeu économique important pour l’entreprise qui peut rapidement y perdre sa rentabilité. La relation client n’ayant de sens que si l’entreprise perdure, il faut trouver le bon équilibre entre exigences du client et réponse apportée par la marque, ce qui n’est pas chose facile et qui est très certainement l’un des enjeux majeurs des années à venir. L’arrivée des boutiques connectées comme la nôtre va pousser les enseignes à optimiser leur relation client. Néanmoins, en ce qui concerne la boutique physique, nous voyons clairement que le contact humain reste une base de la relation et joue un rôle primordial dans les scénarios qui mêlent expérience digitale et expérience physique pour le consommateur. Un retour à plus d’humain venant en renfort des applications et objets connectés qui vont jouer leur rôle s’annonce comme une évidence. PHYGITAL, en somme.

Pour cela, nous travaillons sur une personnalisation avancée de notre relation client, une hyper-personnalisation qui permettra au client de se sentir considéré à sa juste valeur et l’aidera à développer la confiance qu’il a dans la marque. Une hyper personnalisation où l’humain joue son rôle. Grâce aux outils mis à sa disposition sur sa tablette, le conseiller peut maintenant reconnaitre très facilement son client et avoir accès en un clic à toutes les phases importantes qu’il a pu vivre avec notre marque comme par exemple ses achats, ses préférences, ses avis, ses déceptions éventuelles sur un produit car cela aussi est important que ce soit sur le web ou en boutique.

Le client s’impliquant de plus en plus dans le processus d’achat, il va falloir également faire évoluer la relation en le rendant de plus en plus « acteur » dans son rapport à la marque. Les réseaux sociaux sont l’une des clés mais nous voyons déjà poindre de nouveaux outils comme l’entraide communautaire des clients d’un même site, sur la plateforme du site en question.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Si l’on juge les résultats de notre étude Opinion way (réalisée en novembre 2014) concernant les Français et les magasins connectés et ce qu’ils attendent en général des enseignes, nous constatons que 75% des personnes interrogées indiquent que l’enseigne ne les connait pas, ne sait pas ce qu’elles aiment, 77% que l’enseigne ne se souvient pas de la dernière fois qu’ils sont venus, 77% qu’elle ne sait pas les conseiller en fonction de leurs achats précédents et 86% qu’elle ne se souvient pas des problèmes qu’elles ont pu rencontrer avec leur précédente commande !

On constate de surcroît que 65% des personnes trouvent que les enseignes ne savent pas leur donner de conseils personnalisés. Il y a fort à croire à la lecture de ces résultats que le client attend véritablement que nous le connaissions tout comme le connait naturellement son boulanger, et que nous lui apportions le service et/ou le produit qu’il attend et dont il a besoin et non que nous le sollicitions sans aucune personnalisation, aucune prise en compte de ses attentes. Cela ne peut par contre s’envisager que dans une relation de confiance à construire. En tant que clients, nous sommes inondés de messages marketing tous azimuts, ce qui ne facilite pas notre engagement. En tant que marque, nous devons donc véritablement revoir et repenser nos messages et notre pression marketing souvent mal dosée ou mal ciblée.

Actuellement, le client a l’impression d’être uniquement un point de contact et un potentiel de chiffre d’affaires pour les marques. Afin de démentir cette impression, la personnalisation de la relation va rapprocher le client des marques et le fidéliser par le développement de la confiance. La confiance gagnée par le client est la clé de la relation. Des enseignes ont déjà commencé à travailler à ce changement qui est vital.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

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