La relation client du futur : individualisée et non-intrusive

La relation client du futur : individualisée et non-intrusive

La relation client du futur sera individualisée, non-intrusive et intégrera beaucoup d’intelligence dans le traitement des données (big data). Précisions avec notre interviewée, Cécile Giroux, Responsable marketing d’Emarsys France.

Comment voyez-vous la relation client actuelle ?

La relation client devient de plus en plus mature. Les annonceurs ont (enfin) compris que leurs efforts ne doivent plus se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais également sur la fidélisation et la rétention de leurs clients existants. L’objectif : établir des relations profitables qui se développent dans la durée.

Pour ce faire, l’expérience utilisateur est cruciale. On ne parle plus aujourd’hui de stratégie « Product Centric », mais plutôt de stratégie « Customer Centric ». L’offre produit n’est plus qu’une simple composante de l’expérience utilisateur, le marketing doit se consacrer au client dans son individualité.

Le big data joue un rôle majeur dans l’amélioration de la relation client. La multiplicité des sources de données et des points de contacts (web, magasins physiques, e-mail, mobile, réseaux sociaux), permettent de générer des amas de données qui, lorsqu’elles sont bien traitées, deviennent de véritables mines d’or pour les marques.

Certaines solutions disponibles sur le marché permettent même aujourd’hui de prédire, via l’analyse comportementale, ce que souhaite le consommateur avant que lui-même ne soit au courant.

Tout cela confirme une chose : il est fondamental pour nous fournisseurs de proposer des solutions capables de comprendre, d’analyser et d’anticiper les parcours client. Ils sont aujourd’hui aussi multiples que changeants, et un seul et même client peut indifféremment passer d’un comportement à l’autre et d’un canal à l’autre. Une marque qui se concentrera sur son offre et non sur ses clients sera très vite sanctionnée en termes d’efficacité, voire de pérennité.

…Et la relation client du futur ?

Cécile Giroux, Responsable marketing d’Emarsys France

Cécile Giroux, Responsable marketing d’Emarsys France

La relation client du futur sera toujours plus personnalisée et individualisée. Le marketing prédictif prendra une part de plus en plus importante dans les stratégies marketing afin d’anticiper les besoins de leurs consommateurs.

En outre beaucoup d’investissement seront fait dans la convergence entre le monde physique et le monde digital. On parle de plus en plus de stratégie omnicanal. Si beaucoup de marques et d’annonceurs ont désormais franchi le pas du multicanal, l’omnicanal représente l’étape suivante : il s’agit de faire tomber les silos qui existent encore entre ces différents canaux, afin d’adopter une approche globale, intégrée, et aussi fluide et transparente pour le consommateur. La collecte et l’analyse de données dans un environnement omnicanal permettent de comprendre et d’influencer les interactions entre canaux. L’objectif : harmoniser les actions sur tous les canaux pour rendre l’expérience client intuitive et cohérente.

Attention néanmoins à fixer des limites dans l’utilisation de ces données et à ne pas tomber dans l’intrusion. Être chouchouter est une bonne chose, mais se sentir tracké est tout autre chose, et peut vite devenir contreproductif. C’est sur ce point précis que les marketeurs devront se montrer extrêmement malins et vigilants dans les années à venir.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Un premier élément est lié au parcours de recherche et d’achat du client. Ce parcours doit être fluide et sans encombre. Le client souhaite accéder le plus simplement possible à l’offre qu’on lui propose et ce sur tous les canaux. Il souhaite également de la transparence : transparence entre les canaux, comme nous l’avons dit précédemment, mais également transparence au niveau des informations (prix, conditions, options proposées, description des produits et des services, etc.).

C’est d’ailleurs pour cela que le phénomène de « showrooming » gagne en importance. Beaucoup de consommateurs se rendent dans les magasins pour voir et toucher les produits « en vrai », avant de les acheter en ligne pour profiter, notamment, du meilleur prix possible. Les consommateurs sont avant tout à la recherche de bonnes affaires ; grâce au Web ils sont servis !

Au-delà de ces aspects qui restent et resteront toujours essentiels pour lui, la relation rêvée par le client est également très liée à la notion de reconnaissance, et c’est vers quoi nos efforts doivent porter. Nous en faisons tous l’expérience à titre individuel, en tant que consommateur et client : ce que nous apprécions énormément, ce qui fait la différence et ce qui fait notre satisfaction, c’est être reconnu dans notre individualité et sentir que nous sommes uniques. C’est précisément l’antithèse du sentiment de n’être qu’un numéro, juste bon à faire grimper les ventes. Au-delà de la vente et de l’achat, le client a besoin (à juste titre) de sentir que la marque le connait et le reconnait… comme si le même conseiller-vendeur s’occupait personnellement de lui dans la durée, en améliorant toujours plus la qualité de service et la pertinence des propositions.

Pour cela, il faut intégrer beaucoup d’intelligence dans le traitement des données (big data) et dans la définition des processus marketing qui les exploitent. Les solutions les plus avancées savent aujourd’hui le faire – même si, naturellement, elles continuent de progresser chaque jour – et permettent justement de dépasser les approches trop basiques qui font que le client a, parfois, le sentiment de n’être qu’un contact perdu dans un fichier client immense.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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