La relation client du futur s appuiera sur le mobile

La relation client actuelle manque de personnalisation ; la relation client future s'appuiera sur le mobile

La relation client actuelle manque de personnalisation. Heureusement, la relation client du futur s’appuiera sur le mobile, comme l’affirme notre interviewé, Jean-Marie Dessaignes, General Manager France de Powa Technologies.

Comment voyez-vous la relation client actuelle ?

La relation client actuelle manque terriblement de personnalisation. Fondamentalement, les détaillants connaissent très peu leurs clients. Aujourd’hui, dans la majorité des enseignes, le client qui passe la porte du magasin, même pour la dixième fois, reste un inconnu. Le e-commerce a permis une révolution dans la manière d’envisager la relation client, en démocratisant une approche plus personnalisée rendue possible grâce à l’analyse des données récoltées via les smartphones de clients connectés en permanence.

Le raisonnement de la plupart des directions marketing reste cependant bien trop cloisonné, ce qui les conduit à envisager la relation client canal par canal, et pas de manière globale. Pourtant, les données récoltées en ligne peuvent se révéler précieuses pour améliorer l’expérience en point de vente. L’exemple des Genius Bar d’Apple est particulièrement parlant. Lorsque vous arrivez dans l’Apple Store après avoir pris rendez-vous, le conseiller est déjà au courant du motif de votre visite – problème technique, envie d’essayer un nouveau produit ou logiciel –, mais pas seulement. Il sait aussi quels produits Apple vous possédez, et votre historique d’achat en boutique, en ligne et sur l’App Store. En somme, le conseiller qui va vous prendre en charge vous connaît déjà parfaitement. Cette gestion « data empowered » de la relation client est une composante majeure du succès actuel de la marque. Et on imagine très bien le potentiel qu’elle pourrait avoir dans des domaines comme la mode ou la restauration…

Pour les marques, tout l’enjeu du développement de meilleures relations client est la rétention. Une gestion efficace de la relation client est indispensable si l’on veut constituer autour de sa marque une communauté fidèle. C’est le meilleur moyen non-seulement de se garantir un revenu régulier sur le long terme, mais aussi d’activer le canal de communication le plus efficace qui soit : le bouche à oreille.

Aujourd’hui, bien des enseignes n’exploitent absolument pas ce potentiel, et restent dans un schéma de relation client produit par produit qui se limite à un contact vente, et éventuellement service après-vente.

Jean-Marie Dessaignes, General Manager France de Powa Technologies

Jean-Marie Dessaignes, General Manager France de Powa Technologies

…Et la relation client du futur ?

Je pense que dans un futur très proche, la relation client sera redéfinie autour d’un objet central : le smartphone. C’est le siège idéal d’une communication personnalisée : strictement personnel, toujours connecté, il est capable d’interagir de nombreuses manières avec son environnement. Il permet en plus de récolter des données.

Le smartphone sera le point central d’une relation client totalement intégrée, qui constituera l’élément principal de l’écosystème des marques. L’explosion actuelle du commerce mobile montre qu’il va probablement devenir le terminal privilégié pour les usages loisirs/shopping. En magasin, des technologies déjà éprouvées, comme les beacons Bluetooth, permettront de reconnaître le client et d’interagir avec lui par le biais de son smartphone. En dehors, la reconnaissance de QR codes, ou de tags audio, et le NFC permettront de rendre toute publicité interactive, voire transactionnelle. Évidemment, chaque interaction via smartphone sera archivée.

Ces données permettront de créer un CRM à la précision jamais atteinte : il rassemblera toutes les interactions passées entre le client et la marque. En magasin, les conseillers de vente auront accès à un historique exhaustif des clients présents en magasin, qui auront été détectés par des beacons. Ils pourront alors proposer un service personnalisé, à l’image de ce que fait Apple avec son Genius Bar. Qu’il soit à Paris, à Singapour ou juste en ligne, le client se sentira connu et choyé de la même manière.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Je me plais à penser qu’interagir avec une marque peut avoir un peu le même effet que discuter avec un ami : apporter plaisir et réconfort.

Le rêve de tout client, c’est de se sentir unique et important aux yeux des marques qu’il aime. Pour devenir le meilleur aux yeux du consommateur, il faut devancer ses attentes, des besoins, ses envies. Pour cela, il est essentiel qu’il soit connu, et reconnu, lors de toutes ses interactions. Le fait d’être en ligne, devant la télévision, ou dans un magasin à l’autre bout du monde ne doit rien changer.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

(c) ill. Shutterstock - Young attractive woman speaking by mobile phone

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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