Les 5 chantiers de la relation client

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La relation client doit être unifiée. Cinq grands chantiers clés devraient occuper les directions relation client en 2015 et dans les années à venir.

Pistes avec notre interviewée, Ombeline Blondel, Responsable Marketing d’Eptica.

Comment voyez-vous la relation client actuelle ?

La relation client constitue l’ensemble des interactions / échanges entre une entreprise et son public, sur l’ensemble des canaux mis à sa disposition. La multiplication des canaux d’expression ainsi que la largesse de choix dont il dispose rendent le client de plus en plus exigeant et infidèle. Au-delà de l’offre et du prix proposé par l’enseigne, la qualité du service client (réponses apportées, souplesse au niveau de la livraison, possibilité d’échange / remboursement, etc.) représente un enjeu clé pour fidéliser le client. En effet, celui-ci ressent plus que jamais le besoin d’être écouté et reconnu, et ne manquera pas, le cas échéant, de faire savoir son mécontentement sur les réseaux sociaux et forums, qui agissent comme une véritable caisse de résonance de l’insatisfaction client. Il attend de la marque des informations précises, personnalisées et cohérentes, quel que soit le canal par lequel il la contacte, ainsi qu’un délai de réponse rapide.

La difficulté pour l’enseigne réside donc dans sa capacité à gérer l’ensemble des demandes clients entrantes, de la manière la plus personnalisée et précise possible, et surtout en garantissant une cohérence des réponses sur l’ensemble des canaux de contact. Cela signifie que l’ensemble des services qui sont au contact du client (marketing, community managers, service client, etc.) doivent parler d’une seule voix.

Aujourd’hui très peu de marques sont matures sur le sujet : notre dernière étude sur l’expérience client omnicanal en ligne a démontré que dans 49% des cas, l’internaute ne trouve pas la réponse à une question basique sur le site web de l’entreprise ; 41% des réponses apportées par email ne sont pas pertinentes, tout comme 48% des réponses reçues par Twitter. En outre, il en ressort que seules 1% des marques sont capables de répondre de manière cohérentes sur trois canaux (email, twitter et chat).

Une stratégie de relation client unifiée doit reposer sur une plateforme de gestion des interactions multicanal conçue autour d’une base de connaissance centralisée. Le recours à cette base de connaissance est capital pour garantir la personnalisation et la cohérence des messages sur l’ensemble des canaux.

…Et la relation client du futur ?

Du fait de la multiplication des canaux de contact, la gestion de la relation client se complexifie d’année en année. Le service client n’est plus considéré comme le parent pauvre de l’entreprise, mais a de plus en plus tendance à être considéré comme un véritable centre de profit.

Aussi, des postes transversaux de « Responsable de l’expérience client » apparaissent pour réconcilier le marketing et la relation client et offrir au client un parcours personnalisé.

5 grands chantiers clés devraient occuper les directions relation client en 2015 et dans les années à venir :

Nouer un lien plus étroit avec les Directions Marketing : Il faut casser les silos. Du fait de la transformation digitale des entreprises, la frontière entre services marketing et relation client devient de plus en plus floue. Il est fréquent de voir l’équipe marketing faire du support client sur les médias sociaux, tout comme le service client est souvent amené à aider le client à finaliser son acte d’achat. Les projets de refonte des systèmes CRM sont nombreux, afin de disposer d’une base client offrant une vision à 360°, en intégrant les données particulièrement riches contenues dans la base de connaissance utilisée par le centre de contact (historique des demandes, données qualitatives remontées par les moteurs d’analyse de sentiments, etc).

L’analyse linguistique et sémantique au service de l’engagement client : A l’heure du Big Data, avoir recours à des technologies d’analyse linguistique et sémantique représente un avantage compétitif certain pour favoriser une expérience client de qualité. Les marques montrent un intérêt certain pour ces moteurs d’analyse qui permettent non seulement d’affiner considérablement la connaissance client, d’établir des statistiques sur les tendances et les attentes du marché, mais aussi d’offrir un service client de haute qualité, grâce à une analyse fine de la tonalité et du contenu des messages reçus. Big Data, Smarter Datas !

Le Chat de plus en plus plébiscité : Jusqu’ici le chat était surtout considéré comme un outil d’aide à la vente, utilisé par les équipes commerciales et principalement mis à disposition des clients de la marque. On observe un fort engouement de la part des services client à utiliser ce canal pour gérer les demandes entrantes de manière interactive et encore plus personnalisée. Fort à parier que cet outil viendra compléter la palette de canaux sur lesquels les services clients vont miser en 2015, s’ils ne l’ont pas encore fait. Nombreuses sont les attentes des marques en matière de co-browsing, pour permettre aux services clients d’aider le prospect ou le client lors de leurs recherches sur le site ou dans la finalisation de l’acte d’achat.

Etendre la relation client à chaque acteur de l’entreprise : Comme vu plus haut, les cloisons tombent et chaque acteur de l’entreprise n’est plus cantonné à son seul métier. Chacun, à son niveau, peut être amené à être en contact avec le prospect ou le client. Il est donc important que la base de connaissance soit partagée auprès de chacun, aussi bien en central qu’en magasin, afin de parler d’une voix unique. Les demandes d’équipements en matière « d’agents entreprise » sont particulièrement élevées dans le domaine de l’assurance, des banques et du service public

L’internet des objets pour plus de proactivité : Les objets connectés envahissent le quotidien des consommateurs : montres, lunettes, compteurs intelligents, voitures, etc. Au-delà des services et informations qu’ils apportent, ils constituent un nouveau canal de relation client, en permettant d’interagir directement avec le SAV ou le service client de la marque via leur box ou smartphone. Ces interactions devront être traitées et historisées au sein du logiciel de gestion des interactions clients. Darty s’était imposé comme le précurseur en la matière avec son bouton connecté. Depuis, d’autres exemples ont fleuri notamment chez iDTGV qui expérimente les Google Glass pour améliorer l’expérience client et agent, et la montre connectée pour faciliter l’embarquement. Avec les objets connectés, nous entrons dans l’ère de la relation client 3.0.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Le client a besoin de se sentir unique et important aux yeux de la marque. Recevoir des offres préférentielles, être plébiscité pour donner son avis ou encore avoir un service client personnalisé et de qualité sont autant de garanties pour établir une relation fidèle et positive. Un client satisfait sera le meilleur ambassadeur pour la marque !

La notion d’omnicanalité est également importante : savoir qui il est, quel est son parcours d’achat et son historique avec la marque, en bref, reconnaître le client dans n’importe quel contexte et sans couture entre les canaux. Rien de plus énervant que de voir que sa carte fidélité ne fonctionne qu’en magasin et que l’on ne cumule pas de points en achetant sur le site de la marque !

Enfin, l’empathie. Tenir compte du ressenti client fait parti intégrante de la notion d’expérience client. En cela, l’intégration des technologies d’analyse linguistique aux plateformes de gestion des interactions clients ouvrent des perspectives fortes intéressantes au marché de la relation client…

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

(c) ill. Shutterstock – Closeup portrait of smiling female construction worker at site