Relation client : personnalisation et cohérence

Les marques doivent proposer à leurs clients une expérience plus fluide, coordonnée et personnalisée

Les marques doivent proposer à leurs clients une expérience plus fluide, coordonnée et personnalisée comme le propose notre interviewé, Benoit Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Services.

Comment décrivez-vous la relation client actuelle ?

Internet, les médias sociaux et le mobile font maintenant partie de notre quotidien et ce durablement ; nous offrant à la fois de nouveaux usages et des capacités accrues d’information, de partage et de consommation.

Le consommateur a rapidement pris conscience du potentiel qui reposait entre ses mains… Il s’est d’ailleurs adapté et approprié son usage plus rapidement que les marques !

Exigeant, imprévisible, polymorphe, volatile, instantané, opportuniste, informé, communicant, multicanal,…Ces adjectifs sont autant de traits de caractères qui s’expriment communément dans le comportement du consommateur et qui doivent être pris en compte par les marques pour le comprendre, le servir, le satisfaire et créer un lien avec lui.

L’heure n’est plus simplement à la relation client : on parle désormais d’expérience client. D’après une enquête menée récemment*, 91% des entreprises mènent, entre autre, des actions de gestion de la qualité de leurs données, dans le but d’optimiser l’expérience utilisateur.

Je listerai six enjeux majeurs pour les marques afin de mieux cerner les attentes de leurs contacts et d’y répondre de façon adéquate :

1. Développer une vision, un leadership et une organisation au travers d’une stratégie d’entreprise clairement orientée autour du client avec une forte dimension digitale.

2. Construire un écosystème technique permettant de qualifier, gérer et exploiter les données (données contacts, commandes, activités web, services clients, commentaires…).

3. Développer la connaissance clients pour mieux segmenter, modéliser, prédire…afin de comprendre et anticiper davantage les attentes clients.

4. Intégrer et utiliser de nouveaux outils alliant agilité, rapidité de mise en place (Mode Saas) et simplicité d’utilisation (accessible aux marketeurs) tout en offrant la puissance cross-canal temps réel et l’évolutivité nécessaire à un écosystème en perpétuel mouvement.

5. Analyser et toujours se remettre en question sur les résultats obtenus.

6. Aller vite et prendre des initiatives pour ne pas se laisser distancer par les nouveaux entrants toujours plus innovants et agiles.

Quand on sait que 45.7% **des entreprises considèrent que leur organisation en silos est un frein pour faire du marketing cross-canal ; que seulement 57.6% des entreprises possèdent une base de données unique et uniformisée, ou encore que 20,5% utilisent une solution de gestion de campagnes cross-canal, on comprend que tous les clients n’ont sans doute pas encore une relation cohérente et interactive avec les marques et qu’il y a donc de fortes marges de progression.

Votre vigilance doit rester élevée : les consommateurs ne vous attendent pas et ont déjà pris leur liberté d’action et de choix pour aller vers d’autres marques proposant une expérience plus fluide, coordonnée et personnalisée.

Comment anticipez-vous et voyez-vous la relation client du futur ?

Benoit Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Service

Benoit Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Service

La personnalisation, la cohérence cross-canal, la gestion en temps réel seront des fondamentaux dans les années à venir pour des actions marketing performantes. Les marques devront aussi innover pour s’assurer la préférence de leurs clients et exploiter le potentiel de toutes les nouvelles technologies.

Les marques pourront utiliser des systèmes tels que la géolocalisation afin de détecter un client à proximité de leurs boutiques. Ainsi, elles lui proposeront des offres adaptées en fonction de ses appétences, voire le guideront à l’intérieur même d’une boutique vers le rayon correspondant au produit consulté chez lui, sur sa tablette.

Les expérimentations se multiplient : pensons par exemple à la boutique éphémère Kenzo du Printemps qui, via BLE (Bluetooth low energy), attire des passants recevant des invitations sur leur Smartphones ou encore à l’application Leroy Merlin qui permet de trouver rapidement les produits recherchés dans les rayons dans le magasin de Valenciennes grâce à des ibeacons.

Nous verrons aussi se développer des offres à valeur individualisée ; que cela soit dans la personnalisation des produits comme avec Nike ID et Your Reebok ou au travers de produits portant des valeurs d’identification (codification, valeur marque…). Nous n’avons plus un Smartphone mais un Iphone, qui est devenu un marqueur sociétal. La valeur de la marque passera aussi par de nouveaux services et applications, comme le fait Fiat via son application EcoDrive pour mesurer sa consommation d’essence et son réseau social Ecoville afin de porter le choix sur d’autres éléments que le produit en lui-même (soulignant l’appartenance à une communauté eco-sensible).

La qualité de la relation client passera aussi au travers de leurs expériences vis-à-vis de la marque. Nespresso était un précurseur : on n’achète plus du café mais une expérience (voire une « relation » avec George Clooney lui-même !). Cette expérience se développe d’ailleurs encore au travers du recyclage des capsules, du service click & collect et, demain, de la commande automatique de capsules par une cafetière connectée. Nous voyons apparaître également des cabines interactives dans boutiques interconnectées : un Ipad dans la boutique Undiz à Toulouse pour proposer l’ensemble du catalogue et un accès au stock en temps réel, une cabine chez Rebecca Minkoff à New York proposant des conseils et délivrant des informations directement en cabine sur le miroir, la boutique du pure player Birchbox à New York avec le top des ventes online présenté sur des écrans…Les exemples ne manquent pas !

Notons également l’apparition des boutiques concepts qui luttent contre le showrooming et proposent de nouvelles expériences : la boutique Samsung de New York organisant des concours de jeux vidéo, des concerts et qui rend accessible tous ses produits avec les conseils de « brand ambassadors », le mur d’escalade chez North Face en Corée, ou encore plus simplement la boutique « Barber Vintage records » à Aubagne proposant l’achat de vinyles et une coupe de cheveux…. Par ailleurs, les services se multiplient, facilitant les achats, avec par exemple le développement des services click & collect dans les magasins Décathlon ou en gare SNCF, ou encore l’Amazone Echo pour commander non plus en 1 click mais en 1 mot…

En combinant actions et transactions, la relation client du futur agrémentera le mode de vie du consommateur. Les marques, au travers des données, de plateformes et de nouveaux concepts, élaboreront des expériences de marque et établiront un dialogue direct et personnel avec leurs consommateurs. Ceux-là mêmes qui ne se lasseront jamais d’une reconnaissance accrue et du soin qui leur est apporté !

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

* Data Quality Survey, Experian Marketing Services, 2014

** Enquête sur le Marketing Cross-Canal, Experian Marketing Services, 2014

(c) ill. Shutterstock - Double exposure silhouette of woman with splashed water color on paper

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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