L’habillement en panne de consommation ?

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Conséquence directe de la crise, les comportements d’arbitrage de consommation et des dépenses d’habillement évoluent en faisant apparaître de multiples interrogations. Va-t-on consommer moins et moins cher ? ou moins cher et mieux ? Plus que jamais, la tendance est à la régulation et à une certaine rationalisation des comportements.

Les types de consommation passés à la loupe

Selon une enquête publiée par l’agence FullSiIX et réalisée par l’institut OTO Research, disponible sur le site www.nepassubir.fullsix.com , 84% des personnes interrogées se sentaient touchées par la crise et 79% pensaient changer leur façon de consommer. Une modification passant par l’optimisation du rapport qualité-prix via le web, l’ouverture au low cost en acceptant « moins de qualité pour payer moins » dans certaines catégories de produits et le report pur et simple des achats non prioritaires « plaisir ou confort » dans le temps.

L’analyse des insights par catégories permet d’aboutir à une typologie, composée de trois familles de consommation. « Les fondamentaux », qui intègrent les secteurs faiblement touchés par la crise (logement, éducation, santé..), « les indispensables », pour lesquels la réduction de consommation est envisagée plus fortement (alimentaire, hygiène/beauté, tourisme et voyages…) et enfin « les plus » où se regroupent en priorité les choix de diminution (matériel Sport & Loisirs, jeux de hasard, équipement de la maison, luxe et habillement…). Ainsi l’habillement, apparaît désormais comme une « variable d’ajustement des ménages», quand il n’est pas sacrifié. De fait, pour gérer leurs dépenses, 53% des personnes interrogées pensent réduire leurs dépenses tous postes confondus, quand ils sont 67% à penser réduire leur budget d’habillement.

Un comportement vérifié dans la dernière note de l’INSEE, « Informations Rapides », dans laquelle les dépenses de consommation en textile-cuir sont en repli de -0,6% pour le mois d’octobre. Constat aggravé, dans l’enquête mensuelle de l’Institut Français de la Mode (IFM), qui évalue le recul à -2,1% sur la même période, par rapport à 2007. Ce mauvais résultat étant principalement dû au circuit des indépendants multimarques et aux grandes surfaces alimentaires, qui accusent respectivement des baisses de 5,9% et 7,7%.

Option consommer « autant et moins cher »

Entre consommer moins et moins cher et consommer moins et mieux, apparaît une troisième option qui consisterait à « économiser tout en consommant autant ». Une option, cependant, que ne partage pas l’IFM, qui constate une diminution des achats en quantités. En effet, sur les mois derniers écoulés, les consommateurs n’auraient pas profité de la baisse des prix pour acheter davantage. Tout comme en 1994, date référence de restriction économique, ils auraient acheté moins et moins cher. D’ailleurs, dans l’étude OTO Research, 67% des consommateurs acceptaient l’idée de faire des concessions sur la qualité de leurs vêtements. Mais pour valider le constat de l’IFM, 37% penseraient que les marques d’habillement facturent trop cher leurs produits et leurs services. 24% des consommateurs allant jusqu’à se méfier du comportement des marques telles que Kiabi, La Redoute ou Levi’s.

La chasse aux promotions

Le report des achats pour acheter des vêtements en soldes ou promotions vient d’être confirmé par une étude de TNS Worldpanel. Les Résultats indiquent, que 58,5% (vs 56% en 2007) des consommateurs ont attendu les soldes ou promotions pour s’habiller. Une manière de maîtriser son budget, en achetant autrement et en consommant malin. Pour reprendre la conclusion de l’étude IPSOS-Marques Avenue du mois de mai 2008, « le prix devient en 2008, le principal critère auquel les Français font attention lorsqu’ils achètent des vêtements de marque ou des accessoires de mode ».

Sources principales

http://www.ipsos.fr
http://www.insee.fr
http://www.ifm-paris.com



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