Marketing fondamental : Quand l’image et le positionnement nous échappent

Que se passe-t-il lorsque l’image et la marque échappent à leur détenteur, que celui-ci soit une personne physique ou morale ?

Voilà quelques semaines et mois, un certain nombre d’entreprises ont surfé sur le contexte de campagne électorale dans le cadre de leur stratégie de communication. Ainsi, des spots radio ont mis en avant que « François et Eva » (parmi d’autres « couples » ainsi constitués en fonction de l’actualité) partiraient ensemble pour les vacances en bénéficiant de 50% sur leur voyage… Nombreuses sont les entreprises qui se sont appuyées de manière beaucoup plus explicite à des fins de communication institutionnelle ou commerciale sur l’image de personnalités publiques, et notamment politiques, avec des fortunes diverses. En 2006 déjà, peu avant la campagne présidentielle de 2007, RTL avait lancé une grande campagne sur le thème du « Vivre Ensemble » qui jouait sur les affinités réciproques ou les divergences marquées d’hommes et de femmes politiques.

Que se passe-t-il lorsque l’image et la marque échappent à leur détenteur, que celui-ci soit une personne physique ou morale ?

Que se passe-t-il lorsque l’image et la marque échappent à leur détenteur, que celui-ci soit une personne physique ou morale ?

Très récemment, c’est « Michel et Augustin », marque de plus en plus renommée de biscuits et produits laitiers, qui lançait en avril 2012 une campagne mettant en scène sur les emballages de ses produits des petits personnages en couple aux noms aussi évocateurs que « Babeth et François », « Carla et Nicolas », ou « Valérie et François ». Cependant, la marque fut obligée de couper court très rapidement à cette initiative, à la suite de divers incidents assez sérieux intervenus en magasin. Mauvaise anticipation d’éventuelles réactions négatives (pour le moins) autour de ces initiatives, situation non envisagée car exclusivement abordée sous un angle humoristique par l’entreprise, ou thématique trop épidermique sont autant d’explications possibles à l’échec de ce détournement d’image.

A l’inverse, l’image des produits et des entreprises peut aussi leur échapper. Passons ici sur les parodies postées sur Youtube par des clients ou de simples internautes qui visent par exemple à se moquer d’une marque ou encore à en dénoncer les abus et dérives (cf les publicités « iWaste » autour des produits Apple aux batteries non remplaçables).

Président « normal » et DS5 « normale »

Non, il s’agit bel et bien de situations où le produit ou l’image d’une entreprise se voit utilisée à l’insu de cette dernière par une personnalité publique avec des conséquences potentiellement contraires aux objectifs affichés en termes de positionnement. L’exemple le plus patent et le plus récent nous paraît, là encore, lié à la dernière élection. Le nouveau président de la République a mis l’accent durant sa campagne sur le fait qu’il serait un « président normal ». S’efforçant d’aligner ses actions sur cette thématique de campagne, il a alors notamment choisi comme voiture une Citroën DS5 – laquelle est donc, par un raccourci certes facile mais cependant mis en avant par plusieurs médias et même par les services de la présidence elle-même, représenter cette « normalité ». Lemonde.fr avait ainsi titré « la DS de Hollande : voiture de grande série pour président normal », tandis que le site de Challenges mentionnait « une DS5 blanche tout ce qu’il y a de plus banal ». Si Citroën s’enorgueillit tout naturellement d’un tel choix qui honore certes la marque et le véhicule, les hommes de marketing ne pourront que s’interroger cependant sur l’impact potentiel d’un tel choix sur la perception de la ligne DS par les clients. En effet, cette ligne a été développée pour symboliser le haut de gamme à travers des voitures qui seraient justement tout sauf « banales » (dixit Challenges) ou « normales » (dixit lemonde.fr). Ainsi, la ligne DS se caractérise, d’après le site de la DS5, par « un style immédiatement reconnaissable, fort en imaginaire et en émotion, une qualité de présentation, des sensations de conduite inédites […] Symbole d’innovation et de savoir-faire, de style et de technologie, la ligne DS exprime une nouvelle façon de penser l’avenir automobile ». En outre, les possibilités de personnalisation du véhicule permettent à chacun de disposer quasiment d’un modèle unique ou presque. Et pourtant, le message envoyé à travers le choix élyséen, est que la DS5 est simplement une voiture… normale. Quel impact une telle assimilation peut-elle avoir sur les ventes de la DS5 ? Il pourrait être intéressant pour Citroën de se poser la question, pour savoir si il est nécessaire de préparer une contre-campagne permettant de contrer ce positionnement implicite de « normalité » de son véhicule. La question mérite d’être posée, car en d’autres temps, les marques Karcher et Rolex se sont vues elles aussi impactées par des déclarations de Nicolas Sarkozy et de son entourage…

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Nota :  Cet article ne vise en aucun cas à adopter un positionnement politique de quelque façon, mais s’efforce simplement de décrire et d’analyser les processus en œuvre sur un plan marketing qui sont susceptibles de se mettre en œuvre lors que l’image et la marque peuvent échapper à leur détenteur, que celui-ci soit une personne physique ou morale.

 



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