InfraRouge ou l’histoire d’une prise de parole intelligente

InfraRouge ou l'histoire d une prise de parole intelligente
InfraRouge ou l'histoire d une prise de parole intelligente

InfraRouge ou l histoire d une prise de parole intelligente

Comment exister publicitairement lorsque l’on ne dispose que d’un budget quasi-nul ?

C’est à cette question qu’ont dû répondre les équipes de Publicis Conseil qui ont proposé une campagne pour le moins détonnante au magazine InfraRouge, le gratuit des clubs parisiens qui vient de souffler sa dixième bougie. Grâce à ce parti-pris créatif et son traitement en illustration est née une « petite » campagne qui commence à faire parler d’elle dans le milieu… procédé malin quand il s’agit d’exister auprès des publicitaires, uniques pourvoyeurs de revenus pour ce magazine à la diffusion gracieuse. En prime, cette prise de parole permet de conférer à la marque les valeurs « arty » qui semblaient lui manquer jusqu’alors… tout en démontrant que les talents créatifs de l’agence ne se limitent pas aux seuls « blockbusters ».
Les équipes commerciale (Mathieu Delcourt et Damien Bescou) et créative (Mathieu Vinciguerra et Olivier Dermaux) de Publicis Conseil ont accepté de répondre aux questions de Marketing-Professionnel.fr et nous livrent leurs réflexions sur la créativité en tant qu’arme stratégique.

Comment définir InfraRouge ?

Les commerciaux : InfraRouge se définit comme un journal. C‘est un « reporting » des meilleures soirées parisiennes. Ce magazine permet de découvrir tous les nouveaux lieux de sorties branchées…

A l’origine de cette campagne, il y a quoi ?

Les commerciaux : Une réflexion sur le monde de la nuit. En fait ce que nous voulions faire, c’était d’éviter de tomber dans le déjà vu à savoir illustrer justement ce qu’est le monde de la nuit. Nous voulions prendre le sujet à contre pied, sur un ton et une exécution totalement nouvelle sur la catégorie.

Comment est venue cette idée ?

Les créatifs : On a commencé par chercher des idées pour inciter les gens à sortir, puis on s’est dit qu’il serait finalement plus original et plus intéressant de chercher des idées pour inciter les gens à ne plus dormir… Montrer des dormeurs faisant d’affreux cauchemars est alors devenu une évidence. Une fois le concept validé par Olivier Altman, on est rentré dans la campagne à proprement parler : on souhaitait trois visuels pour obtenir un effet campagne, donc trois cauchemars à illustrer. Pour que la campagne parle au plus grand nombre, on s’est demandé s’il y avait des cauchemars récurrents, et on s’est aperçu que les gens font un peu tous les mêmes cauchemars : tomber, se retrouver tout nu à l’école (pour les enfants), et accoucher d’un monstre (pour les femmes)…

Faites-vous référence à un univers particulier ?

Les créatifs : On a été marqué par l’univers de Tim Burton, de Joel Peter Witkin, de Tim Pope, le réalisateur des clips de The Cure (Robert Smith se faisant dévorer dans son lit par une araignée géante dans Lullaby…), des dessinateurs de BD underground comme Charles Burns…

InfraRouge se définit comme un journal

InfraRouge se définit comme un journal

Le choix de l’illustration s’imposait-il naturellement ?
On a commencé à penser à la photo, puis l’illustration s’est très vite imposée par son énorme pouvoir narratif et d’évocation. De plus l’avantage de l’illustration, par rapport à la photo, c’est qu’on a un contrôle total sur l’image. Pour une photo, il y a un nombre énorme d’intervenants (le photographe, le décorateur, les mannequins, les maquilleurs, les habilleurs…). Pour l’illustration, il y a juste le team et l’illustrateur, le propos n’est donc pas dilué. Les images sont vraiment exactement ce que l’on avait en tête ( je ne sais pas si c’est d’ailleurs un signe de bonne santé mentale…)

Comment avez-vous sélectionné l’illustrateur ?

On a trouvé cet illustrateur, Craoman, en fouinant sur les blogs d’illustration. Craoman avait exactement l’univers qui collait à la campagne. Il est né pour illustrer cette campagne. Il était ravi de pouvoir aller aussi loin dans la noirceur pour un projet commercial, c’est vrai que c’est une chance d’avoir un client aussi ouvert que InfraRouge.

En dehors des pages du support en lui-même, la campagne a-t-elle été vue ailleurs (blogs…) ?

Justement l’intérêt est là.
C’est en cela que tout le monde est gagnant. Et ça marche !
Les images se sont très vite retrouvées sur une dizaine de blog de pub ou d’art. Des bloggeurs l’ont mise en ligne car ils trouvaient le parti-pris créatif intéressant et le message vraiment différent et juste comme par exemple « creativity-online.com ».
D’autres sites spécialisés dans la création publicitaires et plus largement le marketing l’ont remarqué comme adsoftheworld.com et Marketing-Professionnel.fr inclus ! C’est fascinant de voir la vitesse avec laquelle des campagnes peuvent circuler sur le net. La campagne vit sa vie maintenant, on ne contrôle plus rien !

Dans le même prdre d’idée, espérez-vous des prix ?

La campagne vient d’être lancée… Il est encore trop tôt pour dire si elle plait aux professionnels de la profession, même si les 1ers échos sont bons, par exemple CB News a décerné deux étoiles à la campagne.

Le véritable plan-médias de la campagne ne réside-t-il pas dans cette reprise du visuel par ces intermédiaires ?

Vous avez tout à fait raison. Soyons honnêtes : le plan-média de cette campagne n’est pas énorme. C’est pourquoi InfraRouge a été intelligent de miser sur une campagne, disons, forte. Car c’est le genre de campagne qui circule sur le net, ce qui fait de la pub gratuite.
Du coup InfraRouge gagne en notoriété et travaille son image car la création porte le journal au-délà de celui-ci et Publicis Conseil met en avant un savoir-faire.
Les clients qui achètent des campagnes faibles compensent le manque d’impact de ces campagnes en achetant de gros plan-médias. Ils font du bourrage de crâne et s’imposent au public au lieu de le séduire. Au final, la crise économique mondiale va peut-être profiter à la création publicitaire : Les clients devant faire des économies devront acheter des campagnes plus fortes… Attendons 2009 pour voir ce que ça donne…



3 commentaires

  1. avatar

    BH

    23 novembre 2008 at 11:29

    J’adore le concept créatif et encore plus le plan média. Finalement se sont les publicitaires qui en se faisant relais du visuel deviennent les buzzer et démocratisent le concept. Une pub pour les pubards qui ne dorment pas et les autres !

  2. avatar

    estelle

    5 décembre 2008 at 19:58

    C’est incroyable !!! les illustrations sont carrément un plagiat du génial dessinateur stéphane Blanquet !!!!
    est ce ça la nouvelle création ????

  3. avatar

    jean

    12 décembre 2008 at 1:50

    Aujourd’hui le concept créatif, c’est donc le plagiat? Bon talent que de voler le regard des autres. Ces illustrations sont des décalco maniaque de Monsieur Blanquet.

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