L innovation au service de la normalité

Refuser l’esthétisme pour devenir esthétique, le courant de la hype en devenir ? Normcore à corps et encore...

Si hier encore, on évoquait la normalité tel un conformisme démodé, aujourd’hui, elle semble être devenue une valeur refuge pour contrer la stylisation outrancière au cœur d’une société avide de repères et de choses simples. Refuser l’esthétisme pour devenir esthétique, le courant de la hype en devenir ?

Normcore ou esthétique de la normalité : cette tendance, signe d’une vision de l’innovation plus ouverte et inclusive, impacte en profondeur notre quotidien. Réactions aux excès en tous genres de ces dernières années, la normale attitude se propage dans notre société, de la politique au show-business en passant par le marketing, au point d’être en passe de devenir la nouvelle norme. Force est de constater qu’il est plus facile de représenter les excès que la normalité. Oui mais en fait, c’est quoi être normal ?

« C’est l’année de mes 40 ans que je suis devenu complétement fou. Auparavant, comme tout le monde, je faisais semblant d’être normal », Frédéric Beigbeder.

La normalité, de prime abord, fait partie de ces termes dont nous pensons tous et instantanément saisir les nuances. Pourtant, si nous demandons à un médecin psychiatre ce qu’est la normalité – tout en sachant qu’on lui demande généralement de « rendre » les gens normaux, il est fort probable qu’il ne puisse nous fournir une définition. Si l’on considère qu’un comportement, un goût, une croyance, une caractéristique etc. est normal(e) à partir du moment ou elle est partagé(e) par la majorité de la population, il n’empêche que c’est un terme frivole qui laisse à chacun la liberté d’en donner son sens.

L’une des innovations majeures de notre 21ème siècle ? La célébration de la normalité qui s’exprime au travers du retour à l’authentique, à la pureté, à la simplicité permettant un gain de temps considérable pour le consommateur, désespéré de constamment devoir s’adapter.

Au règne du Think Différent, être vu et perçu comme une personne normale n’est-il pas la chose la plus effrayante qui soit ? Paradoxalement, l’attitude la plus différente à adopter serait de rejeter d’être « différent… tous ensemble ». Il faudrait donc avoir une différence maîtrisée, là étant la manière coolissime de maîtriser l’uniformité.

La normalité, une nouvelle liberté ?

L'art du normcore selon Steve Jobs

L’art du normcore selon Steve Jobs

Parlons peu et parlons bien : d’où vient donc le terme normcore ? A la première écoute, il nous effraierait presque. A la deuxième, on tente tant bien que mal de lui trouver une traduction française cohérente – non pas pour s’attirer les faveurs de Madame Girardin, secrétaire d’Etat à la francophonie, mais surtout parce qu’il faut bien le comprendre, ce petit coquin. A la troisième ? Prêt ? C’est maintenant !

Le collectif K-Hole, groupe d’analystes de tendances marketing, aurait pour la première fois évoqué le terme de normcore (que l’on pourrait traduire par « l’âme, le cœur de la norme ») en laissant suggérer que le sommet de la coolitude de demain sera de maîtriser l’uniformité plutôt que la différence – et attention à ne pas confondre uniformité et minimalisme ! Steve Jobs et Doug Funnie sont-ils immortels parce que leurs tenues n’ont jamais changé ?

Il n’y a pas si longtemps, la sécurité passait par l’anticonformisme ! Qui est passé par là ? Internet bien entendu, aidé par sa copine mondialisation !

D’autres ne rapprochent le terme que de l’univers de la mode. Ce serait donc le New York Times qui détiendrait la paternité et plus précisément Fiona Duncan avec son article intitulé « Normcore, Fashion for Those Who Realize They’re One in 7 Billion ». Y est décrite l’émergence d’un style « vide », à base de jeans délavés, polaires et baskets lâches : le parfait no style du touriste de la classe moyenne américaine. Parfait, il semble qu’il l’eut été puisque, en son sein, impossible de différencier les jeunes branchés ! A l’heure de la surveillance de masse, de l’émergence du social et de la vulgarisation du groupe, l’uniformité deviendrait donc le camouflage ultime et l’affirmation de l’individualité : un rite de passage en somme.

Le « normcore », concept novateur qui va à l’encontre de l’overdose stylistique et de la surenchère visuelle qui agite notre société ? D’une certaine manière. A la fin d’une journée, la simplicité équivoque et superficielle est juste une sorte de déni de la complexité, loin d’être un miracle ou une résolution ! Le « normcore » ne serait donc pas une solution à nos problèmes car le concept est toujours basé sur le fait d’être et de se sentir différent. Quelles sont donc les limites à la différence, et combien de temps durent les effets sous l’emprise de la course au buzz ? Le vrai cool ne serait-il pas de tenter de maîtriser la normalité, une fois la différenciation réalisée ?

Avoir moins, être plus

Comment parvenir à se distinguer dans une société d’excès marketing, où les lessives lavent « plus blanc que blanc » et les produits cosmétiques vous promettent jeunesse éternelle ? Certaines marques, surfant sur le mouvement du normecore, font aujourd’hui le pari inverse, en s’immergeant dans la réalité du quotidien, pour revendiquer une normalité plus proche de leurs consommateurs. En effet, le consom’acteur est décroissant : sa vie est trop chargée, trop rythmée et sa maison trop encombrée. Une nouvelle simplicité émerge, une façon de s’interroger sur cette société de consommation et ses excès : c’est l’esthétique du moins pour être plus qui prévaut avec, entre autre, un dépouillement, une simplification des packagings, une chasse au superflu et un retour à l’essentiel et aux lignes calmes qui créent l’évidence.

Qu’on réclame aux entreprises des valeurs humaines est une excellente chose, mais qu’on s’en prenne systématiquement à ceux qui réussissent en étant différent est plus gênant. Les marques ne gagnent pas à faire comme tout le monde ! La normalité n’intéresse pas les consommateurs. Ou qu’un temps !

La norme est partisane d’une vision restreinte. La diversité, elle, est la richesse de l’humanité puisqu’elle est créatrice de valeur. Le but est de parvenir à maîtriser la différence afin de neutraliser les menaces et de faire croître son statut dans un groupe de pairs.

Si tendre vers la neutralité revient à se placer dans la même logique qu’auparavant, l’innovation serait-elle donc au même titre que la tendance, un éternel recommencement ?

Auteure : Morgane RICHARD

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Un article de notre dossier Marketing & innovation

(c) ill. Shutterstock – Girl in a striped dress

Normcore et Steve Jobs : Photos by smartaddict http://modenews.zalando.fr/2014/04/normcore/

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