L obsolescence programmée au service de l innovation ?

L'obsolescence programmée de nos objets est-elle au service de l’innovation et de la recherche fondamentale ?

Innovation et obsolescence, bien qu’antinomiques à première vue, sont très liées. La première ne peut exister sans la seconde. Mais la mort programmée de nos appareils est-elle réellement au service de l’innovation et de la recherche fondamentale ? Et quel est son impact sur l’économie, les entreprises et les consommateurs ?

« La société dite développée repose sur la production massive de la déchéance », estime Serge Latouche, sociologue, dans son ouvrage Bon pour la casse : les déraisons de l’obsolescence programmée. Selon lui, la mort programmée des produits serait une conséquence (et une nécessité !) du système consumériste. La course à l’innovation menée par les entreprises stimule leur capacité à répondre de façon toujours plus précise et complète aux attentes des consommateurs. Mais elle a également donné naissance à certains excès : l’obsolescence programmée technologique et psychologique. Afin de comprendre les enjeux associés, il est utile de rappeler la signification de ces deux notions….

Votre machine à laver est tombée en panne peu de temps après la fin de sa garantie ? Votre TV a un encéphalogramme aussi plat que son écran 5 ans après son achat ? Coïncidences ? Non. Vos objets sont victimes d’obsolescence programmée technologique.

Selon le texte de loi sur la transition énergétique adopté par l’Assemblée Nationale le 14 octobre 2014, l’obsolescence programmée technologique désigne « l’ensemble des techniques par lesquelles un metteur sur le marché vise à raccourcir délibérément la durée de vie ou d’utilisation potentielle d’un produit afin d’en augmenter le taux de remplacement ». Ces techniques se traduisent par exemple par l’introduction d’une défectuosité ou une impossibilité de réparation.

Et si l’envie vous prend de changer votre téléphone portable chaque année alors qu’il est toujours fonctionnel –avec une durée de vie de 4 ans en moyenne- c’est cette fois-ci l’obsolescence programmée symbolique, psychologique, qui prend le pouvoir !

En somme, l’obsolescence programmée est l’ensemble des méthodes incitant le consommateur à se séparer d’un produit et en acheter un nouveau avant même qu’il ne soit hors d’usage. Cette stratégie mise en place par l’entreprise a pour but de rendre ses propres produits dépassés, démodés aux yeux des consommateurs.

L’obsolescence programmée, levier économique et d’innovation

L’obsolescence programmée est une stratégie marketing complète et un véritable levier économique et d’innovation pour les entreprises. Comme Joseph P. Guiltinan l’affirme dans Marketing and the Common Good : « the more reliable and long-lasting the product, the longer the repeat purchase cycle and the slower the rate of sales growth » [plus le produit sera fiable et durera longtemps, plus le cycle de rachat sera long et la croissance des ventes lente]. Pour pouvoir soutenir leur croissance, les entreprises auraient donc besoin de réduire la durabilité de leurs produits.

En effet, sur les marchés matures, la demande nouvelle ne suffit pas à assurer la croissance de la production. L’obsolescence programmée permet aux entreprises de maintenir, voire relancer, la consommation. Elle augmente la fréquence d’achat d’un produit et donc l’activité de l’entreprise.

Par exemple, la prime à la casse, lancée en 2008, avait pour but de relancer l’industrie automobile dont les ventes s’effondraient. Elle incitait les consommateurs à acheter une nouvelle voiture en leur accordant une réduction. Cependant elle n’était accordée que si l’acheteur se séparait en échange de son ancien véhicule… rendu obsolète ! Résultat : en 2009, 2,27 millions de véhicules ont été vendus en France, un record depuis 1990. Mais il y a un perdant : le secteur de la réparation automobile.

Selon la théorie de l’économiste japonais Atsuo Utaka, l’obsolescence programmée est inhérente à la stratégie marketing d’une entreprise. En effet, lorsqu’une elle lance une campagne de communication, c’est dans le but de promouvoir un nouveau produit. Ce qui revient nécessairement à déprécier la valeur des autres produits déjà commercialisés, donc à les rendre obsolètes.

D’autre part, au-delà d’être un levier économique, l’obsolescence programmée est un déclencheur de l’innovation.

Elle favorise le progrès technique et crée un cercle vertueux qui accélère le processus d’innovation, poussant les entreprises à toujours proposer de meilleurs produits / services. D’ailleurs, Philip Kotler l’affirme : « Ce qu’on appelle obsolescence programmée reflète tout simplement les forces concurrentielles et technologiques à l’œuvre dans une société libre, des forces qui conduisent à une amélioration permanente des biens et des services ».

Grâce à cet enjeu de compétitivité, l’obsolescence peut conduire à un saut technologique. Cela a été le cas pour la carte bancaire à puce par exemple, qui a rendu obsolètes les paiements par chèque. Et l’on commence déjà à programmer l’obsolescence de la carte bancaire, remplacée dans un futur proche par des paiements dématérialisés via internet ou le mobile.

Mais compte tenu des avancées technologiques dans les télécommunications, serait-il utile de concevoir des téléphones portables capables de durer 10 ans ? S’il était toujours fonctionnel, utiliseriez-vous votre téléphone des années 2000 plutôt que votre smartphone actuel ?

On peut alors se demander si ce n’est pas plutôt l’obsolescence d’un mode de consommation, d’un usage qui amène à l’obsolescence des produits qui y sont liés, plutôt que le contraire.

L’obsolescence programmée, stratégie risquée ?

Cette contrainte d’innovation rapide pour satisfaire les objectifs financiers de l’entreprise peut parfois s’effectuer au détriment de la recherche fondamentale, du progrès.

Même si les flux financiers générés par l’obsolescence programmée participent au financement de la prochaine génération de produits, le temps de la R&D et le temps du financier sont différents.

L’obsolescence programmée favoriserait donc davantage l’innovation incrémentale, apportant de petites améliorations techniques ou organisationnelles, plutôt que l’innovation de rupture, censée offrir un bénéfice radicalement supérieur aux consommateurs.

Cette stratégie représente également de nombreuses menaces pour les entreprises.

Ces dernières risquent de cannibaliser leurs propres produits en introduisant continuellement de nouveaux qui leurs sont substituables. De plus, il n’est pas garanti que les flux financiers générés par l’obsolescence programmée compensent les coûts de l’investissement. Elles risquent aussi d’être supplantées par un concurrent plus réactif, plus innovant… ou dont les produits ont une durée de vie plus longue, pour le plus grand plaisir des consommateurs ! En effet, bien que cette pratique augmente la fréquence d’achat, elle n’est pas une stratégie fiable pour fidéliser les consommateurs.

Peut-être faudrait-il faire de l’offre le moteur de l’innovation, plutôt que la panne ? Au lieu de chercher à remplacer leurs produits défectueux, les entreprises devraient miser sur des innovations qui apportent une réelle valeur ajoutée à leurs produits. C’est ainsi qu’IBM a imaginé les premiers ordinateurs portables dans les années 70, sans pour autant rendre les ordinateurs de bureau obsolètes.

Alternatives émergentes

L’obsolescence programmée est au cœur des débats. Le récent projet de loi sur la transition énergétique prévoit de punir de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende tout constructeur qui réduit sciemment la durée de vie d’un produit. Les fabricants auront également l’obligation d’informer leurs clients sur la disponibilité des pièces de rechange. En bref, la France décide de ne plus fermer les yeux face à cette pratique.

Car bien qu’elle soit bénéfique pour les entreprises, elle est loin de l’être pour l’environnement.

Pour remplacer tous ces produits dont la durée de vie a été réduite, les constructeurs puisent dans les ressources naturelles qui, elles-mêmes, s’épuisent. De plus ce renouvellement constant des produits génère une grande quantité de déchets : chaque année, les Français jettent 10 millions d’appareils tombés en panne. Et 70% des déchets électriques et électroniques ne sont pas recyclés. Pire : parmi les 30% qui font l’objet d’une collecte sélective, seuls 2% sont réemployés !

Pour répondre à ces impacts environnementaux, des alternatives émergent.

Des utilisateurs se réunissent autour de plate-formes de partage et d’entraide pour réparer des objets obsolètes. Par exemple, la communauté du site américain iFixit se distingue par la réparation des appareils Apple. De nouveaux modèles d’économie circulaire et d’éco-conception apparaissent également. Ces pratiques visent à concevoir des produits respectueux de l’environnement et favorisent le réemploi, la réparation et le recyclage.

L’obsolescence programmée deviendrait-elle une pratique obsolète ?

Auteure : Marion Flores

***

Un article de notre dossier Marketing & innovation

A lire : Les prémices d’une réglementation sur l’obsolescence programmée…

(c) ill. Shutterstock – Light bulbs switched on and off, isolated on black background

avatar
Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>